Der «informierte Künstler» ist ein Unternehmer

Auf nachtkritik gibt es seit einigen Jahren schon die Serie Debatte zur Zukunft des Stadttheaters. Besondere Highlights dieser Serie sind der Artikel von Ulf Schmidt zum agilen Theater und – ganz aktuell – ein Beitrag von Thomas Schmidt, der ein interessantes neues Reformmodell vorstellt, das man schleunigst einmal ausprobieren sollte. Schmidt beklagt, dass die Reformmodelle, die bislang diskutiert und umgesetzt wurden (zuletzt in Mecklenburg-Vorpommern), immer auf die Machtabsicherung der Intendanz abzielen. Als Alternative entwickelt er dagegen ein Mitbestimmungsmodell, das den „informierten Künstler“ voraussetzt. So wie ich den Beitrag lese, ist das einfach ein anderes Wort für den kulturunternehmerisch denkenden Theatermitarbeiter. Die in einer Person gebündelte Leitungsmacht wird durch ein Mitbestimmungsmodell, das Künstlern (und hoffentlich auch anderen Mitarbeitern) erlaubt, Einfluss auf die strategischen Entscheidungen ihres Theaters zu nehmen. Das ist eigentlich das Modell, das viele freie Orchester bereits praktizieren. Meine These ist ja, dass sich eine solche unternehmerische Haltung auch sehr positiv auf die künstlerische Klasse auswirken wird. Wäre interessant zu sehen, ob sich dieser Effekt im Theaterbereich auch so zeigen würde. Mehr…

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Der Eisberg Angebotsorientierung

Axel Kopp hat gerade 10 Online-Marketing-Tipps für Theater in seinem Blog veröffentlicht. Tipp 2 – eine Chat-Funktion, die auf der Website eingebunden wird – gefällt mir sehr gut, weil das ein besucherorientierter Service wäre, der die Conversions auf der Website wahrscheinlich ziemlich befeuern würde. Ebenfalls sehr besucherorientiert ist der Vorschlag, die Stücke zu verschlagworten, um dem Publikum ein paar Anhaltspunkte zu geben, was es zu erwarten hat. Aber Axel ahnt schon, dass so etwas einen großen Aufschrei seitens der Künstler zur Folge hätte. Mehr…

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Stell dir vor, der Kölner Theaterpreis-Träger inszeniert und keiner geht hin…

Es ist immer blöd, Witze zu erklären. Und ein bisschen so ist mein Kommentar zu einem gelungenen Video des Kölner Theaters im Bauturm, den ich mir aber trotzdem nicht verkneifen will. Denn zum einen gefällt mir Theater-Werbung, die selbstironisch ist. Eine seltene Spezies. Zum anderen spielt dieser Clip auf ein allgemeines Problem des Kulturmarketings an, an dem sich Trevor O’Donnell in seinem Blog regelmäßig abarbeitet. Die meisten Kultureinrichtungen arbeiten in seinen Augen nach der Prämisse:

Tell the world how wonderful and important we are and hope that enough people still care to meet our sales goals.

Jetzt, wo gerade das Opernhaus, der Regisseur, der Dirigent, die Aufführung etc. des Jahres gekürt wurden, lässt sich das gut auf den Facebook-Seiten der betroffenen Opernhäuser beobachten. Und der Clip des Bauturm-Theaters bringt dieses Phänomen auf den Punkt: Der Kölner Theaterpreisträger 2015 inszeniert und das Haus ist nicht ausverkauft?!? Kann doch nicht sein!! Und zu guter letzt ist diese Aussage noch gekoppelt mit einem Seitenhieb gegen den Typus des mancherorts immer noch existierenden autokratischen Intendanten, der allerdings seit einiger Zeit lautstarke Rückzugsgefechte führt. Es ist eigentlich nur Werbung, aber zugleich auch eine erstaunlich pointierte Zusammenfassung der Problemlagen deutscher Theater. Gefällt mir.

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Theater: Rasenden Stillstand überwinden

Lesenswertes Feature auf den Seiten des Bayerischen Rundfunks zur Situation und Zukunft der Theater:

Die Theater … beschäftigen sich mit Migranten und Geflüchteten, erproben Stadtraumprojekte und Kooperationen. Das ist richtig, aber noch keine Innovation. Der künstlerische Kern der Häuser bleibt meist stabil, es kommen nur immer mehr äußere Schichten hinzu. Das ist nicht Wandel, sondern Wachstum. Und Wachstum statt Wandel heißt: mehr Geld, mehr Veranstaltungen, mehr Arbeit für die Schauspieler. Aber weniger Zeit zum Nachdenken, weniger Kunst. Weniger neue jedenfalls.

Das ist richtig. Eine Frage, die ich mir in dem Zusammenhang immer stelle ist, ob das Theater diese geforderte Innovation überhaupt leisten kann? Kann und muss man mit so einem alten Apparat wirklich neue Sichtweisen produzieren, sind Reformen wirklich möglich? Oder haben nicht Netflix.com, Kino und andere Kanäle längst übernommen (das Stichwort Disruption fällt ja zur Zeit dauernd) und wir leisten uns das gute, alte Stadttheater als wehmütige Erinnerung an ein früheres Kapitel der Mediengeschichte?

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Facebook als digitales Pausenfoyer

Warum haben es Theater so schwer im sozialen Netz? Warum tun Theater sich so schwer im Netz?

fragten die Kulturfritzen kürzlich in einem Blogbeitrag und machten nach einer angeregten Diskussion zu dieser Frage eine Blogparade draus, zu der ich gern diesen Beitrag beisteuere. Ein paar Gedanken zu dem Thema «Theater und Digitalisierung» habe ich mir bereits im Sommer anlässlich des Deutsche-Bühne-Schwerpunkts «Geht Theater auch digital?» gemacht. Mehr…

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Heftiges Fremdeln: Theater und Digitalisierung

Die deutsche Bühne heisst das gut gemachte Magazin des deutschen Bühnenvereins. Schwerpunkt des Juni-Hefts war die Frage «Geht Theater auch digital?» Beim Lesen des Hefts merkt man schnell, dass die Frage gar nicht so rhetorisch gemeint, wie man auf den ersten Blick denken könnte. In verschiedenen Artikeln – insbesondere im Eröffnungsartikel zum Schwerpunkt (S. 40ff.) – wird ein ernsthafter Versuch unternommen, sich mit dem Phänomen der Digitalisierung und seinen Auswirkungen auf das Theater zu beschäftigen. Dabei haben die Redakteure die Schwierigkeit zu meistern, dass die Anknüpfungspunkte des Theaters an die digitale Welt keinesfalls so offenkundig auf der Hand liegen und die Integration digitaler Technologien und Kommunikationsprinzipien keinesfalls so selbstverständlich ist, wie mitunter behauptet behauptet wird (etwa das erste Statement von Alexander Kerlin ab Minute 7:45). Ich bin da nicht so sicher, schliesslich haben Fernsehen und Kino als innovierte und digitale Form des Theaters ihm seinen Stellenwert streitig gemacht und die ganze Kunstform erodieren lassen. Insofern ist es aber auch kein Wunder, dass man zwischen den Zeilen immer wieder die ganz grundsätzliche Skepsis, wenn nicht Angst vor allem Digitalen spürt. Mehr…

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Mindestlohn am Theater

In letzter Zeit wird die prekäre Lage von Künstlern immer häufiger zum Thema gemacht, habe ich das Gefühl: Im Frühjahr veröffentlichte theaterjobs.de eine Vergütungsumfrage, über die ich hier bereits kurz geschrieben habe. Die aktuelle Ausgabe der Kulturpolitischen Mitteilungen widmet sich dem Schwerpunkt «Kreatives Prekariat» mit etlichen interessanten Artikeln zum Thema. Kulturmanagement.net lässt nun eine Sonderreihe mit dem Titel «Mindestkultur» über den soeben beschlossenen Mindestlohn und dessen Auswirkungen auf den Kulturbereich folgen. Den Auftakt zu dieser Serie durfte ich mit einem kurzen Kommentar zum Mindestlohn am Theater geben.

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Content war King

«2014 wird das Jahr des Content Marketing», las ich kürzlich. Auf onlinemarketing.de wird es sogar als «neue Wunderwaffe» bezeichnet. Und für einmal kann man feststellen, dass der klassische Kulturbereich einem Marketing-Trend nicht hinterherhinkt. Auch wenn der Begriff «Content Marketing» in aller Regel im Zusammenhang mit Online- und Social Media-Aktivitäten genutzt wird – wie in dem verlinkten Artikel – so haben Theater und Museen das analoge Pendant dieser Marketingtechnik schon vor langer Zeit für sich entdeckt. Die meisten größeren Theater haben eine Theaterzeitung, mit der den Lesern durch redaktionelle Berichte und Inhalte Lust gemacht werden soll, das Haus (wieder) einmal zu besuchen. Als gelungene Beispiele können hier etwa das Magazin des Opernhauses Zürich (ja, ich bin voreingenommen, aber es wird immerhin auch vom ehemaligen Musikredakteur der ZEIT konzipiert und redaktionell geleitet), das der Berliner Philharmoniker oder der Staatsopern in Hamburg und Stuttgart dienen. Diese Liste ist ebenso willkürlich wie unvollständig. Mir geht es darum, zu zeigen, dass vielerorts bereits analoges Content Marketing auf hohem Niveau betrieben wird.

Wenn die 16. These des Cluetrain Manifestos also lautet: «Schon jetzt erreichen Unternehmen, die mit der Stimme des Marktschreiers reden, niemanden», kann man festhalten, dass dieser Paradigmenwechsel vom Push- zum Pull-Marketing im Kulturbereich längst vollzogen wurde. Man setzt schon lange auf interessante Geschichten und inhaltsvolle Informationen statt auf sich ständig weiter aufschaukelnden Werbedruck und laute, austauschbare Slogans. Fragt sich nur, warum die Kultureinrichtungen dann nicht auch eine Vorreiterrolle im digitalen Content Marketing einnehmen? Es gibt zwar mittlerweile einige gelungene Beispiele für Content Marketing aus dem klassischen Kulturbereich, so z. B. das Blog des Theaters Heilbronn, das der Bayerischen Staatsoper und das Online-Magazin der Schirnhalle. Aber die Auswahl an Beispielen fällt insgesamt deutlich spärlicher aus als im Printbereich. Woran liegt das?

Mein Verdacht ist, dass bei aller Euphorie über die Pull-Logik, wie sie z.B. im Cluetrain Manifest oder dem eingangs verlinkten Artikel zum Tragen kommt, außer Acht gerät, dass auch im Social Web das Push-Marketing nach altem Muster nicht abgeschafft ist: Facebook kapitalisiert den Zugang zu seinen Nutzern ebenso wie die Tageszeitung den Zugang zu ihren Abonnenten. Das heißt Facebook – für viele Kultureinrichtungen mehr oder weniger gleichbedeutend mit «Social Web» – lässt sich die Reichweite von Unternehmensposts zunehmend bezahlen. Einerseits im Sinne der Nutzer, für die Unternehmensposts grundsätzlich zu den weniger interessanten Beiträgen in ihren Neuigkeiten gehören und andererseits natürlich und vor allen im unternehmerischen Interesse von Facebook selbst. Wenn allfacebook.de deswegen empfiehlt: «Bucht Werbung», dann  sagen sie nichts anderes als: Kehrt zum alten Push-Marketing zurück.

Was die Reichweite der oben genannten digitalen Content Marketing-Beispiele angeht, kenne ich keine Zahlen. Ich wage aber die These, dass es sich nicht um berauschende Zahlen handelt. Die Wiener und die Bayerische Staatsoper führen mit 27.000 bzw. knapp 21.000 Facebook-Fans das Ranking der deutschsprachigen Opern- und Theaterlandschaft an. Verglichen mit den Berliner Philharmonikern mit 650.000 Fans ist das praktisch nichts. Und eben: Der Vorsprung der Berliner Philharmoniker lässt sich nicht dadurch erklären, dass sie  eine viel genialere Content Strategie oder bessere Inhalte hätten als alle anderen. Ihre Posts sind sogar meistens salesorientiert, die kleinen Teaser zu den Konzerten aus der Digital Concert Hall (die natürlich ein echtes «Content Asset» ist) werden in stets gleicher Machart präsentiert. Darüber hinaus gibt es ab und an Sonderaktionen, bei denen man kostenlose Konzerte in der Digital Concert Hall anschauen kann und ein gut gemachtes Blog (Content: Fotos). Das ist zweifelsfrei alles sehr gut und professionell, erklärt allein aber nicht den immensen Erfolg in Bezug auf die Fanzahlen. Die Wiener Staatsoper, die mit ihrem Livestreamingangebot auch über ein echtes, allerdings noch nicht so etabliertes «Content Asset» verfügt, kommt wie gesagt auf nicht einmal 5 % der Fanzahlen. Man muss nicht über Sherlock Holmes‘ deduktive Fähigkeiten verfügen, um zu der Erkenntnis zu gelangen, dass die Berliner Philharmoniker offenbar sehr viel Geld in die Hand nehmen, um ihre Digital Concert Hall zu promoten. Als Fan der Facebookseite habe ich praktisch täglich einen Beitrag der Philharmoniker in meinen Neuigkeiten, obwohl ich die nur selten anklicke. Von der Bayerischen Staatsoper, deren Fan ich ebenfalls bin, kriege ich kaum je etwas in meinen Neuigkeiten angezeigt, obwohl Facebook über Daten verfügt, die mein Interesse für Oper bezeugen.

Die Aufregung darüber, dass Facebook mehr und mehr dazu übergeht, Reichweite zu verkaufen, mag auch mit dem lang gehegten Glauben zu tun haben, wir hätten es im Social Web mit einer gänzlich neuen Form der Kommunikation zu tun. Eine Form der Kommunikation, bei der jeder, der etwas Interessantes zu sagen hat, sich auch unabhängig von seinen Mitteln Gehör verschaffen kann – «content is was king». Und ja, schöner wäre es natürlich, Facebook würde seine Dienstleistung kostenlos zur Verfügung stellen und Audi seine Autos verschenken…

Nach meinen Erfahrungen bietet Facebook ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Für vergleichsweise wenig Geld erreicht man mit hoher Treffsicherheit Personen, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für das eigene Angebot interessieren. Denn anders als Zeitungen, Onlineportale oder Anbieter von Außenwerbung, kennt Facebook seine Nutzer sehr genau. Mit Conversion Tracking lässt sich zudem der Erfolg einzelner Kampagnen genau messen. Eine Facebook-Beraterin sagte mir einmal, dass man mit durchschnittlich 8 bis 12 Werbe-Euro pro Kauf rechnen sollte. Meine persönliche Erfahrung ist, dass sich diese Zahlen mit einem guten Angebot und einem präzis ausgewählten Publikum um mehr als die Hälfte unterbieten lassen. Mit Facebook lässt sich also ein Verhältnis von Insertionskosten und werbegeneriertem Umsatz erzielen, von dem man bei allen anderen Optionen nur träumen kann. Dieses Verhältnis ist außerdem eine aussagekräftige Kennziffer, um den Erfolg der Social Media-Aktivitäten zu messen, ohne dass man die ganze Diskussion um den ROI von Social Media noch einmal aufrollen müsste.

Bleibt am Schluss die Frage, ob das jetzt heißt, am besten gleich alles Content Marketing in den Wind zu schießen?! Das sicher nicht. Aber unangefochtener King ist Content auch nicht (mehr). Am Schluss ist es wohl ein auf Basis von Erfahrungswerten individuell austarierter Mix aus Pull- und Push-Elementen in der Social Web-Kommunikation, der es macht.

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Vergütungsumfrage von theaterjobs.de

Gerade stieß ich auf eine Vergütungsumfrage unter sogenannten «Theaterschaffenden», die es amtlich macht: am Theater wird man nicht reich – zumindest nicht reich an Geld. Durchgeführt wurde die Umfrage von theaterjobs.de. In der Auswertung werden verschiedene Berufsgruppen am Theater in Hinblick auf einige Kriterien wie den mittleren Verdienst, Einkommensunterschiede bei Männern und Frauen und selbständige und unselbständige Beschäftigungsverhältnisse untersucht. Die Ergebnisse kommentiert Sören Fenner, Geschäftsführer von theaterjobs.de, wie folgt:

Unsere befragten Theaterleute verdienen wenig, haben unsichere Beschäftigungsverhältnisse und Frauen verdienen deutlich weniger als Männer. Gleichzeitig werden auf dieser Basis Inszenierungen produziert, die ethische Grundwerte wie Gleichheit, Gerechtigkeit und Verantwortung an ihr Publikum vermitteln. Wie passt das zusammen?

Ulf Schmidt hat diesen Widerspruch einmal mit den Worten vom «Theater als moralischer Anstalt und unmoralischem Unternehmen» auf den Punkt gebracht. Dass die Zahl der deutlich schlechter bezahlten Freiberufler in den letzten Jahren rasant gestiegen ist, passt da nur ins Bild.

Leider lässt sich aus der Auswertung der Umfrage nicht viel mehr ablesen, als ebendiese wenig überraschenden Feststellungen. Und richtiggehend unsinnig wird es bei der Bewertung der Einkommensunterschiede von Männern und Frauen. Hier wird der gleiche Fehler gemacht wie beim Gender Pay Gap, der angeblich über 20 % betragen soll, wenn sauber gerechnet wird aber nur 2% beträgt: In der Umfrage wurde offenbar weder nach dem Arbeitspensum (Vollzeit, Teilzeit?) noch nach Hierarchiestufe und Karrierelevel (Führungs- oder Budgetverantwortung?) oder Berufserfahrung gefragt. Dementsprechend mangelt es den Zahlen an Aussagekraft. Bei den freiberuflich arbeitenden Autoren scheint die Schere besonders groß zu sein: Laut der Umfrage erhalten weibliche Autoren nur 43% des Stundenlohns männlicher Kollegen. «Negativrekord in Sachen Geschlechtergerechtigkeit» heißt es dazu. Eine Aussage, die nur Sinn ergeben würden, wenn ein und derselbe Auftraggeber diese unterschiedlichen Stundenlöhne zahlen würde. Wenn es sich zum Beispiel zeigen würde, dass weibliche Autoren eher für die freie Szene schreiben und männliche Autoren eher für die öffentlich finanzierten Häuser, dann wäre der Pay Gap schnell erklärt. Am Ende überwiegt doch der Eindruck, dass am Theater nur wenige bekommen, was sie verdienen und ein mehr oder weniger großer Teil des Lohn in Form unsicherer Hoffnung auf Selbstverwirklichung ausgezahlt wird.

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