Audience Development als letzte Schlacht des klassischen Kulturmarketings?

Vor einigen Wochen ging es hier um die Angebotsorientierung, die bei den meisten öffentlich finanzierten Kultureinrichtungen anzutreffen ist. Aber ich bin natürlich nicht der erste, dem das auffällt. Armin Klein etwa fordert schon seit langem und immer wieder konsequente Besucherorientierung von den Kultureinrichtungen und betont ebenso regelmäßig, dass das nicht den Ausverkauf künstlerischer Unabhängigkeit und Freiheit bedeutet. Bislang bestimmen zwei Konzepte die Diskussion und Bemühungen zu diesem Thema: Kulturvermittlung und Audience Development (AD). Mehr…

j j j

Airbag für die Pferdekutsche: Innovation im klassischen Konzert

Die weltweite Nachfrage nach Kraftfahrzeugen wird eine Million nicht übersteigen – allein schon aus Mangel an verfügbaren Chauffeuren.

Diese Äußerung von Gottlieb Daimler bringt ein elementares Problem von Innovationen auf den Punkt: Wir wissen nicht, was wir nicht wissen und wo unsere blinden Flicken sind.

Daimlers Einschätzung ist aus heutiger Sicht vor allem amüsant. Kurios dagegen ist es, wenn man Innovation auch aus der Rückschau nicht erkennt. So scheint es mir der Fall bei einer These zu sein, die gerade für Aufsehen sorgt: Das Klassikpublikum stirbt nach aktuellen Hochrechnungen aus, das traditionelle Konzert müsse sich darum erneuern, um sich zu erhalten. Es sei allerdings nicht die klassische Musik, die nicht mehr interessiere, sondern die Darbietungsform, die veraltet und nicht mehr zeitgemäß sei und viele Leute daher von der klassischen Musik fern halte. Das heutige Konzertwesen sei praktisch unverändert das Konzertwesen, dass sich zwischen 1880 und 1910 herausgebildet habe.

Man muss ein ziemlich enges Blickfeld haben, um zu übersehen, dass die kreative Schumpetersche Zerstörung im Bereich des Konzertwesens schon längst für radikale Innovationen gesorgt hat: Zum einen sind Konzerte durch moderne Technik und Logistik skalierbar geworden und damit marktfähig geblieben. Sie finden heute nicht mehr nur in Konzertsälen statt, sondern auch in Mehrzweckhallen und Sportarenen. Das sind zwar meistens keine klassischen Konzerte, aber auch. Man denke etwa an die Drei Tenöre, Carmina Burana oder Beethovens Neunte mit dem Philharmonischen Orchester Bratislava in der städtischen Mehrzweckhalle oder dem Aida-Spektakel in der Color-Line-Arena etc. Es gibt ein breites Angebot an Veranstaltungen mit klassischer Musik, die jenseits des bürgerlichen Konzertsaals oder Opernhauses aufgeführt wird. Wer Angst vor dem Konzertsaal hat, aber unbedingt klassische Musik hören möchte, der hat heute zahlreiche Möglichkeiten, das live zu tun. Das in diesem Rahmen aber keinen aufsehenerregenden Interpretationen entstehen, hat seine Gründe: die Darbietungsform wird dem Inhalt nicht vollständig gerecht.

Darüber hinaus haben die Tonträger haben das Wohnzimmer zum Konzertsaal gemacht und so die Form des Konzerts innoviert. Würde die These stimmen, dass es einfach die seit zig Jahren unveränderte Form des Konzerts ist, die viele von klassischer Musik abschreckt, dann dürfte der Tonträger-Markt im Klassikbereich boomen. Das tut er aber nicht. Er tat es parallel mit dem Konzertwesen. Weil Plattenfirmen aber nicht öffentlich finanziert werden, mussten sie sich drauf einstellen und haben weitgehend die Vermarktungsmechanismen der Pop-Musik übernommen. Eine Geschäftsmodellinnovation.

Man sieht daran, ebenso wie an der Einführung von elektronischen Instrumenten oder Stadionkonzerten im 20. Jahrhundert: Die Form bzw. die Umstände wirken immer auf den Inhalt zurück. Das Werk ist nicht eine absolute, künstlerische Idee, das in beliebigen sozialen, historischen, technischen oder kulturellen Kontexten bestehen könnte, sondern immer spezifischer Ausdruck solcher Kontexte. Deswegen ist das klassische Konzertwesen heute zwangsläufig museal: es basiert weitgehend auf Repertoire, das 100 Jahre oder älter ist und verweist damit auf ein soziotechnokulturelles Umfeld, das Geschichte ist. Aber museal ist hierbei im besten Sinne zu verstehen: Das Museum neutralisiert den Umstand, dass wir die alten Kunstwerke nicht mehr in ihrem spezifischen Kontext wahrnehmen können und macht uns genau dies deutlich.

Auch die Form des bürgerlichen Konzerts ist mitsamt ihren Inhalten, d.h. insbesondere den romantischen Tondichtungen und Sinfonien, museal in diesem Sinne und sie kann es auch nur sein, weil man heute andere Formen und dementsprechend Inhalte hat, sich musikalisch auszudrücken. Die Frage kann daher nicht sein, wie man die den sinfonischen Werken gemäße Darbietungsform ändert, sondern ob man das «bürgerliche Konzert» als ausreichend wichtiges kulturelles Erbe erachtet, es weiterhin zu fördern und zum kulturellen Kanon zu rechnen.

Wenn man sich mit den empirischen Befunden beschäftigt, warum kein junges Klassikpublikum nachwächst, dann findet man ebenfalls deutlich bestätigt, dass es nicht die veraltete Darbietungsform ist, die die zeitlosen Inhalten verleidet. Eine Studie der Uni St. Gallen zeigt, dass die musikalische Sozialisation und Bildung der entscheidende Faktor ist. Eine Zusammenfassung dieser Studie und ihrer Schlussfolgerungen findet man in „Das Orchester“, Ausgabe 9/2005. Die kurz gefasste Erkenntnis dort: Wer selbst ein klassisches Instrument lernt und als Kind aktiv (klassische Musik) musiziert, wird mit großer Wahrscheinlichkeit sein Leben lang einen positiven Bezug zur klassischen Musik behalten, zumindest als Fan, vielleicht auch als aktiver (Amateur-)Musiker. Die zu Recht Aufsehen erregenden Musik- bzw. Kulturvermittlungsangebote setzen deswegen genau bei diesem Punkt an: Jedem Kind ein Instrument, Rhythm Is It, Jungend-Sinfonie-Orchester der Tonhalle Düsseldorf etc. Alles andere mag eine nette Ergänzung und im Einzelfall durchaus angebracht sein, aber es wird wahrscheinlich nichts Grundlegendes bewirken. Eine Pferdekutsche kann auch nicht auf dem allgemeinen Auto-Markt konkurrieren, sobald man ihr einen Airbag einbaut. Ebenso wenig wird man junge Leute nachhaltig für klassische Musik begeistern, indem man in der Eingangshalle Techno spielt, wie der Intendant der Elbphilharmonie vorschlägt – offenbar in Unkenntnis, dass Techno heute auch schon ein «musealer» Musikstil des letzten Jahrtausends ist.

Die Krise der Kunst ist nicht eine Krise ihrer Darbietungsform sondern ihrer gesellschaftlichen Relevanz. Aber auch die funktioniert nicht nach unbestechlichen Naturgesetzen.

j j j