Das Fernsehen ist tot, es lebe das Streaming!

Im Rückblick auf das stARTcamp Bern habe ich neulich bereits anklingen lassen, dass ich noch ausführlicher auf das Forschungsprojekt eingehen möchte, an dem ich gerade arbeite. Bei diesem Projekt geht es um die Frage, wie Zürcher Kultureinrichtungen Bewegtbildinhalte nutzen. Neben einer kleinen Befragung aller Einrichtungen, die öffentliche Zuschüsse von Kanton oder Stadt erhalten, habe ich vier vertiefende Interviews geführt, eins davon mit Claudio Cappellari, dem Co-Direktor des Zürcher Jazzclubs Moods. In diesem Interview geht es um das Streaming-Angebot, das das Moods in wenigen Wochen starten wird. Dieses Angebot kann man sich – analog zur Digital Concert Hall der Berliner Philharmoniker – als «Digital Jazzclub» vorstellen.

Ich denke, dieses Interview – hier in einer etwas gekürzten Fassung – passt aus verschiedenen Gründen gut zum Thema der gerade abgelaufenen Blogparade «Kultur an der real-digitalen Schnittstelle», weswegen ich in diesem Rahmen veröffentliche. In der Ausschreibung der Blogparade schrieb Christian Henner-Fehr von der digitalen Transformation, die auch den Kultureinrichtungen bevorsteht. Das Moods ist in meinen Augen ein gutes Beispiel dafür, dass auch vergleichsweise kleine Einrichtungen die digitale Transformation aktiv und ambitioniert gestalten können, wenn sie eine unternehmerische Kultur leben.

Außerdem geht es um die Verknüpfung von realer und digitaler Sphäre, um die Frage, wie der reale Erlebnisraum ins Digitale ausgedehnt werden kann. Dies scheint bei Museen oftmals einfacher zu sein, vielleicht, weil es einfacher ist, das reale Erlebnis um weitere Erfahrungs- und Informationsdimensionen im Digitalen zu ergänzen und zu erweitern. Das ist bei den «Performing Arts» schwieriger, da digitale Erlebnis-Dimensionen in der Regel vom Offline-Erlebnis ablenken. In diesem Bereich handelt es sich also meistens nicht um eine Erweiterung, sondern um digitale Verdopplung des Erlebnisses. Das ist auch bei dem Projekt des Moods der Fall. Eine Konsequenz daraus ist, dass sich ein solches Angebot weniger an das Live-vor-Ort-Publikum wendet (wie etwa bei Museums-Apps oftmals der Fall, bsp. Im Sog der Zeit), sondern an ein ganz anderes Publikum. Das wiederum erklärt, warum das Moods seine Bewegtbildstrategie ganz explizit auch als Geschäftsmodellinnovation versteht. Das Angebot soll – zumindest mittelfristig – Geld einspielen, indem ein globales Jazz-Publikum damit erreicht wird. Als wir 2010 die Frage nach digitalen Geschäftsmodellen zum Kernthema der stARTconference machten, wurde das von Audience Development-Spezialist Klaus Siebenhaar belächelt. Aus Sicht eines Audience Development-Experten ist das vielleicht auch die falsche Frage: Während Geschäftsmodellinnovationen eher darauf abzielen, die Organisation zu ändern und auf extern vorgegebene Rahmenbedingungen einzustellen, versucht das Audience Development lieber, das Publikum zu ändern (zu entwickeln), damit die Organisation bei ihrer eingeübten Logik bleiben kann.

Ebenfalls ist interessant, dass das Moods eine der wenigen Einrichtungen ist, die mit einem schriftlich fixiertem Konzept arbeitet. Natürlich wäre die Schlussfolgerung zu kurz gegriffen, dass die Einrichtungen, die kein explizites Konzept haben, komplett konzeptlos unterwegs sind. Oftmals bilden sich implizite Konzepte heraus, die auch eine gewisse Verbindlichkeit in der Kommunikation nach außen schaffen. Dennoch würde ich die These wagen, dass das Konzept umso konturierter ist (sein sollte), je ambitionierter und zielgerichteter (und damit auch effizienter) die Bewegtbildkommunikation ausgerichtet ist und je mehr Personen eingebunden sind.

Noch ein editorischer Hinweis: Die Antworten von Claudio habe ich nicht nur transkribiert, sondern dabei auch von Schweizer Mundart ins Hochdeutsch übersetzt. Ich habe im Zweifel immer dem sympathischen mündlichen Idiom Vorrang vor geschliffenem Schriftdeutsch gegeben.

Genug der Vorrede, hier jetzt das Interview mit Claudio Cappellari.

Das Moods plant, ab 2017 Veranstaltungen als Videostream verfügbar zu machen. Was sind eure Ziele dabei?

Unsere Ziele gehen zurück auf den Vereinszweck. Wir sind ein Verein, der 1992 aus einer Initiative von Jazzmusikern hervorgegangen ist, die in Zürich eine Bühne haben wollten, auf der sie spielen konnten. Das war also ein sehr undigitales, analoges Bedürfnis. Wir sind immer noch der gleiche Verein und haben immer noch die gleichen Ziele. Allerdings hat sich die Welt verändert und auch die Bedürfnisse von den Musikern haben sich verändert. Heute gehört auch eine digitale Bühne dazu. Die Musiker möchten jetzt über professionelles Videomaterial von ihren Auftritten verfügen, ohne dass sie für jeden Take tausende Franken investieren müssen. Und sie möchten natürlich auch neue Einnahmequellen erschließen. Wenn man mal die Musikschulaktivitäten ausblendet, dann sind die Gigs eine der Haupteinnahmequellen der Musiker. Mit unserem Streaming-Angebot wollen wir auch einen Samen setzen, dass ein Gig noch zusätzliche Einnahmen generieren kann, über das Konzertende hinaus. Das sind die Zielsetzungen aus Sicht des Vereinszweckes. Und dann geht es uns auch darum, unsere Marke auszubauen. Das Moods hat sich einen internationalen Brand aufgebaut – das DownBeat hat uns 2009 als eine der 150 wichtigsten Jazzbühnen auf der Welt klassifiziert. Und indem wir im digitalen Raum präsent sind mit unseren Produktionen, in einer perfekten Audio- und Videoqualität, wollen wir auch diesen Brandingvorsprung in den nächsten Jahren absichern.

Damit die digitale Bühne nennenswerte Einnahmen erzeugen kann, müsst ihr das Streamingangebot konsequent vermarkten. Wie werdet ihr da vorgehen?

Was die Vermarktung angeht, gibt es zwei Ebenen. Auf der einen Ebene haben wir unsere eigene Website, www.moods.digital. Die geht online, sobald wir mit dem Broadcast anfangen. Auf dieser Website sind in fünf Jahren voraussichtlich etwa 1.000 bis 1.500 Konzerte in HD-Qualität, die man sich ansehen kann. Als Nutzer zahlt man eine Abogebühr – für sieben Tage, einen Monat oder ein Jahr – und dann hat man freien Zugang zu den Inhalten. Typischerweise wird man die nicht auf den iPhones und den Mobiltelefonen ansehen, sondern viel mehr auf den Smart-TVs zu Hause, wo man auch über eine anständige Klangwiedergabe verfügt, indem man bspw. das Audiosignal über die Heimanlage ausgibt. Das ist unsere eigene Vermarktungsschiene. Wir glauben aber auch, dass der Content-Wiederverkauf eine wichtige Einnahmequelle werden wird. Wir werden also zwei Videostreams produzieren, wenn man so will. Der eine ist mit Moods gebrandet, hat Instream-Advertising von unseren Sponsoren usw. Parallel dazu produzieren wir aber noch eine sog. Cleanfeed Version, also eine Version ohne Einblendungen. Die wollen wir weiterverkaufen an Radiostationen, Fernsehstationen, Content-Aggregators, Content-Broker, was auch immer.

Und wer ist das Jazzpublikum, die nachher wirklich vor dem Bildschirm sitzen? Setzt ihr da einen geographischen Fokus, z.B. in der Schweiz, weil hier der Bezug zur analogen Moods-Bühne am größten ist?

Das Feedback ist am Anfang sicher auf der lokalen Ebene am größten. Wir haben aber dadurch, dass wir ca. 350 Konzerte im Jahr machen, etwa 1500 bis 2000 Künstler als nationale und internationale Multiplikatoren. Durch die erreichen wir die nationale und internationale Szene und die Liebhaber dieser Musik. Ein Beispiel: Letztes Jahr, wir waren da noch gar nicht groß rausgegangen mit der Information der Broadcastpläne, da schickt mir ein amerikanischer Künstler eine Nachricht auf Facebook und sagt: «Du, die ganze Szene redet über eurer Projekt, was macht ihr da eigentlich genau?» Also die Szene redet und wir erreichen darüber die Musikliebhaber der Genres, die wir bedienen. Wir haben zwar nicht die Beyoncés dieser Welt. Aber wir haben die Robert Glaspers, Heiri Kenzigs und andere Namen, die man sowohl lokal als auch international kennt. Und am Publikum, das wir bei uns in der Hütte haben, sieht man auch, dass es im Grund nicht eine bestimmte Altersklasse ist, die wir ansprechen. Es sind Menschen, die qualitativ hochstehenden Sound mit jazzigen Wurzeln hören möchten. Das Zielpublikum dafür ist auf der ganzen Welt vorhanden. Wir haben kein Geld, um weltweit die große Marketingkampagne zu starten, aber wir glauben, dass wir in einer vernünftigen Zeit auf vernünftige Zahlen kommen werden.

Gibt es auch die Möglichkeit, sich einzelne Konzerte anzuschauen und runterzuladen?

Runterladen machen wir nicht, nur Stream. In einem zweiten Schritt kann es sein, dass wir eine downloadbare Version anbieten, die codiert ist und die man nur unter gewissen Voraussetzungen abspielen kann, damit das nachher nicht den Weg ins Internet findet und alle gratis über unseren Content verfügen können. Das wollen wir nicht. Aber bis auf Weiteres wird gestreamt. Das wird auch kein Problem sein: Für den Mobile-Bereich steht 5K vor der Tür, alle verfügen über einen Breitbandanschluss, der völlig ausreicht. Einzelne Konzerte anschauen? – Eher nein. Wenn du nur ein Konzert hören möchtest – sagen wir von Robert Glasper, um wieder das gleiche Beispiel zu benutzen – und wir geben einen Zugang zu dem Robert-Glasper-Konzert, dann schauen die Leute auch nur Robert Glasper. Wenn man aber zu einem vernünftigen Preis ein 7-Tages-Angebot anbietet und die Nutzer sehen, was wir für eine Auswahl haben, dann ist die Wahrscheinlichkeit größer, in einem nächsten Schritt ein Jahres-Abo abzuschließen. Ein Jahres-Abo für den Club kostet 600 Franken. Da kann man 350 Konzerte und 80 Parties besuchen…

… d.h., wenn man alles nutzen würde, würde man irgendetwas um die 2 Franken pro Veranstaltung zahlen?

Genau. Nicht einmal. Und unser digitales Jahres-Abos wird sicher nicht 600 Franken kosten, es wird deutlich darunter liegen.

Wie sieht denn die technische Realisierung aus? Kann man sich das etwa so vorstellen, wie in der Digital Concert Hall der Berliner Philharmoniker? Ferngesteuerte Kameras, deren Bilder von einem Live-Regisseur zusammengeschnitten werden?

Genau so! Die Digital Concert Hall in Berlin hat eine andere Infrastruktur, weil sie ganz andere Distanzen hat. Dafür brauchen sie andere Kameras als wir sie haben. Aber das Prinzip ist das gleiche. Bei der Auswahl der Infrastruktur ist für uns zentral gewesen, dass wir den Konzertbetrieb vor Ort nicht stören. Jemand, der ins Robert-Glasper-Konzert kommt, soll nicht einem Kameramann auf den Rücken gucken. Und er soll auch nicht eine Kamera-Drohne über dem Kopf haben oder merken, dass wir live sind. Gleichzeitig haben wir auch von Produktionsseite vielfältige Bedürfnisse und Kostendruck. Deswegen sind auf der Galerie seitlich zur Bühne sieben Kameras aufgehängt, zwei Kameras sind hinter der Bühne aufgehängt, so dass wir Rückaufnahmen machen können. Auf die Bühne sind also insgesamt neun Kameras gerichtet. Dann haben wir noch drei weitere Kameras oberhalb der Bar. So können wir auch mal den Saal einblenden. Außerdem gibt es mittwochs immer die JazzBaragge, das ist eine Jamsession. Die wird mit den drei Bar-Kameras produziert, weil wir das Moods dafür auf ein Drittel verkleinern. Zu guter Letzt haben wir auch Backstage noch ein bis zwei Kameras. Damit können wir zum Beispiel am Nachmittag einen Teaser oder ein Interview machen mit dem Künstler, der abends auftritt. Die Regie befindet sich in einem neugebauten Stock über dem Club, wo wir unsere Büros haben, ist jedoch vom Büro abgetrennt. Für die Produktion haben wir einen Regisseur, der im Prinzip sogar allein produzieren kann. Bei einem Jazzkonzert, das keine schnellen Bildschnitte hat, kann man theoretisch alles alleine schmeißen. Bei großen Produktionen, zum Beispiel bei World Music oder Funk, wo es auch hinsichtlich der Bildschnitte einfach «fegt», können wir bis zu vier Kameraleute, Regisseur und den Lichtmann im Regieraum unterbringen. Das Licht wird auch von der Regie gesteuert, damit die Kommunikation mit dem Streaming-Team nicht flöten geht. Wenn man merkt, der Trompeter setzt gleich zum Solo an, dann muss einfach alles auf ihn ausgerichtet werden. Die Kamera muss auf ihn gerichtet werden, er muss dann richtig beleuchtet sein und da sitzt man am besten zusammen, um das abgestimmt zu machen. Das ist Video. Soll ich noch was zu Audio sagen?

Auf jeden Fall. Aber zuerst noch eine Nachfrage: Wenn ihr praktisch jeden Tag in der Saison aufzeichnet, habt ihr dann ein festes Team oder macht ihr das mit Freelancern?

Nein, es sind freie Teams. Wir haben Leute, da weiß ich, die sind richtig gut für Freejazz-Produktionen, und die kannst du potentiell für serbische Fanfaren nicht gebrauchen, weil sie dieses Genre nicht inne haben. Ich möchte dass man dem Video die Liebe für die Musik anmerkt. Ich möchte, dass der Besucher im Broadcast das sieht, was er sehen würde, wenn er selber im Club sitzen würde und entscheiden könnte, wo er hinschaut. Das ist ein hoher Anspruch und es wird ein Weilchen dauern, bis wir so weit sind. Aber das ist das Ziel und deswegen haben wir unterschiedliche Teams für unterschiedliche Stile.

Ich verstehe. Und Audio?

Beim Audio haben wir uns schweren Herzens von der vollanalogen Welt verabschiedet. Wir sind «alte» Männer und «alte» Frauen, die noch total auf analoge Infrastrukturen schwören. Aber das alte MIDAS Heritage 2000, mit dem wir in den letzten fünf Jahren produziert haben und das einfach warm und geil klingt, das gibt es nicht mehr. Es ist jetzt alles digital. Alle Eingänge von der Bühne gehen in einen Digitalwandler und von da wird das Signal in drei Richtungen verteilt. Das eine ist für das Front of House (FoH), daraus macht der Soundengineer den Sound für den Saal. Das zweite geht nach oben in die Regie. Da sitzt ein zweiter Toningenieur und produziert den Mix für den Stream. Das ist natürlich ein ganz anderer Mix als der FoH-Mix, wo man ja den Klang der Instrumente schon im Raum hat und vieles nur ausgleichen muss. Eine Trompete beispielsweise klingt ja schon laut in den Saal. Der Toningenieur gleicht das einfach mit den anderen Instrumenten an, so dass es einen guten Gesamtklang gibt. Aber wenn man dieses Signal für den Stream nehmen würde, dann würde man möglicherweise keine Trompete hören oder sie wäre viel zu leise. Da stecken noch sehr viele Implikationen drin, die wir momentan klären und behandeln. Auch wenn der Toningenieur beispielsweise als zusätzlicher Musiker agiert und bestimmte Effekte im Saal auf das Signal legt, dann müssen die ja auch nachher im Stream zu hören sein.

Du bist angesprochen worden, von Künstlern, die fragen, was ihr da eigentlich vorhabt. Gibt es so etwas im Jazzbereich noch überhaupt nicht?

Ich habe vor 21 Jahren bereits angefangen, solche Streams zu machen, 1994 zum ersten Mal die Sens Unik von der Bahnhofhalle in Zürich gebroadcastet. Also von neu kann nicht die Rede sein. Gut, damals hat man 120 auf 160 Pixel mit sechs Bildern in der Sekunde gehabt im besten Fall und man konnte mit 56k übermitteln. Heute ist das natürlich anders. 1998 habe ich das Montreux Jazz Festival integral online gebroadcastet, und 1999 bereits das erste Mal in DVD-Qualität – in den USA, weil die schon T1-Leitungen hatten, als wir in Europa gerade mal anfingen, mit DSL herumzuprobieren. Allerdings ist es von der Infrastruktur her ein Unterschied zu dem, was es schon gibt. Wenn du als Musiker deine Show senden willst, musst du jetzt nicht mehr dein eigenes IT-Team und Kamera-Team anschleppen. Du kommst hierher und alles ist da. Wir legen den Schalter um, die Kameras bewegen sich im Bootup, das Bild kommt auf den Screen und wir sind parat. Das ist die wesentliche Neuerung. Ich glaube, dass wir einer der ersten Jazzclubs sind, wenn nicht der erste Jazzclub, in der «industriellen Produktion» von Jazzkonzerten direkt ab Bühne. Und zwar nicht einfach mit zwei Kameras und zwei Raummikros, sondern wirklich «a regola d’arte», wie man auf Italienisch sagt.

Unsere Kurzbefragung bei den Kultureinrichtungen in Zürich hat ergeben, dass nur 2 von 41 ein schriftliches fixiertes Konzept haben für ihre Video/Bewegtbild-Strategie. Ihr seid eine von den zweien. Warum habt ihr euch die Mühe gemacht?

Der eine Grund, warum wir das haben, ist damit wir es besser verkaufen können. Die Erfahrung hat aber gezeigt, dass der Markt noch nicht bereit ist dafür. Außerhalb der Hightech-Szene ist da wenig Verständnis für die Bewegungen im Broadcast-Markt vorhanden. Die Menschen haben alle das Gefühl, das Fernsehen ist tot. Ich glaube allerdings: Die große Zeit des Fernsehens ist noch gar nicht gekommen. Viele haben ihr Smart-TV ja noch nicht einmal ans Internet, sondern immer noch am Satelliten oder an der Swisscom-Box oder was weiß ich angeschlossen. Aber in den nächsten 10-20 Jahren wird der ganze Broadcast-Markt von Grund auf neu aufgemischt werden. So ein kleiner Laden wie das Moods hat potenziell die gleiche Sichtbarkeit wie ein nationaler öffentlich-rechtlicher Sender und sendet in der gleichen Qualität. Also, da werden die Karten erst neu gemischt. Der andere Grund, warum wir das haben ist, dass es – wie moodsintern behauptet wird – «mein Baby» ist und ich mich dafür sehr stark gemacht habe. Und wenn ich ausfallen sollte, dann muss man ja irgendetwas haben, worin Technik und Markt festgehalten sind. Man hat dann wenigstens die Unterlagen, die man lesen, nachvollziehen und weiterentwickeln kann.

Aber dazu muss das Ganze ja dann sehr detailliert sein. Das heißt, man muss sich dann durch 300 Seiten durcharbeiten?

Naja, man hat dort alle wichtigen Informationen, sieht, wie die Technik konfiguriert ist, alle Zugänge, alle IPs usw. Nach einem halben Tag hat man einen guten Überblick, bspw. des technischen Bereichs.

Wie soll das Projekt denn finanziert werden, speziell jetzt in der Anfangsphase, wo es noch nicht viel abwerfen wird?

Zum einen machen wir das mit Sponsoren. Zum anderen mit zusätzlichen Aktivitäten, die wir dank der Infrastruktur anbieten können. Zum Beispiel können Firmen bei uns Veranstaltungen durchführen, die sie gern streamen möchten. Das hat ein Potenzial, das aus meinem Blickwinkel nicht zu unterschätzen ist, denn solche schlüsselfertige HD-Studios gibt es nicht so viele. Und insgesamt ist der Mehraufwand für die Produktion der Konzerte nicht so massiv. Denn alles was Broadcasting ist, werden wir mit Sponsoren abdecken können, die Media-App können wir mit Partnerschaften abdecken, die auch den Raum und uns als Business-Exempel für die eigene Akquise benutzen werden. Der Mehraufwand in der Produktion liegt pro Konzert im unteren vierstelligen Bereich und den müssen wir über unseren Anteil an den Abogebühren und die Weiterverkäufe abdecken.

Vielen Dank für das Gespräch.