Auf den ersten Blick macht der Videocast des Staatsballetts Berlin nicht wahnsinnig viel her. Wackelige, verwaschene Bilder, keine Moderation, selten mal ein Interview, meistens einfach ein paar amateurhafte Eindrücke aus der Arbeit des Ensembles. Die Machart entspricht nicht den technischen und redaktionellen Standards der PR-Clips der Bayreuther Festspiele. Der Grund ist, dass die Clips in Zusammenarbeit mit Schülern und Schulklassen entstanden sind, die die Compagnie über Tage oder Monate mit der Kamera begleitet und Filme über deren Arbeit erstellt haben. Auch wenn die Videos nicht als PR-Clip taugen, werden hier die neuen kommunikativen Möglichkeiten der sozialen Medien durch die Einbeziehung derjenigen, die man mit seinem Kulturangebot erreichen möchte, viel weitgehender und kreativer genutzt als beim Bayreuther Beispiel. Hier bleibt man nicht dabei, die Logik des Fernsehens in das Web 2.0 zu tragen, sondern wagt darüber hinaus, ein gewisses Maß an Kontrolle über die eigene Außendarstellung aufzugeben. Diejenigen, die man als Zuschauer von morgen gewinnen will, werden so zu aktiven Partnern und Botschaftern, die die Clips in ihre Netzwerke tragen. Jede Wette, dass das so genannte «Audience Development» auf diese Weise nachhaltiger gelingt, als wenn man jungen Leuten kurze PR-Clips präsentiert, wie Viva sie doch einfach besser hinbekommt.