Kulturmarketing 2.0

Veröffentlicht von Christian Holst am

Nicht nur aufgrund der zahlreichen Beispiele in der Web 2.0-Serie des Kulturmarketing-Blog, sondern auch durch aktuelle Gespräche bekomme ich das Gefühl, dass Web 2.0 in Kultureinrichtungen ein Thema wird und auch hier mit einiger Verspätung ein gewisser Hype entsteht. Mitunter werden die Möglichkeiten äußerst euphorisch und optimistisch eingeschätzt, mit Web 2.0 neues Publikum erschließen zu können. Da man mittlerweile in etwa weiß, was das Web 2.0 kann und was nicht, könnte das Kulturmarketing diese Hype-Phase eigentlich überspringen und von vornherein mit ganz pragmatischen und realistischen Erwartungen an das Thema herangehen.

Live-Übertragungen von Events halte ich da zum Beispiel für nicht sonderlich erfolgsversprechend. Sei es ein Orchesterkonzert der Musikhochschule Rostock, die Wiederaufnahme der Meistersinger bei den Bayreuther Festspielen oder Konzerte aus Aspen oder Aix-en-Provence (geniale Seite!), die Faszination klassischer Musik vermittelt sich wohl kaum über PC-Monitor und -Boxen. Das gilt insbesondere, wenn es nicht um die großen, eingängigen Hits geht, zu denen ich die Meistersinger schon nicht mehr rechnen würde. Es mag funktionieren, einen Eindruck von dem zu vermitteln, was die Besucher erwarten dürfen. Streams und Clips werden aber eine schlechte Alternative zur Live-Veranstaltung bleiben und auch nur für Personen in Frage kommen, die sowieso auch ins Konzert gehen würden.

Neues Publikum gewinnt man nicht mit neuen Medien, sondern mit einer neuen, web 2.0-gemäßen Haltung. Die besteht darin, den Dialog und die Vernetzung mit den BesucherInnen zu suchen, und zwar auf Augenhöhe. Gerade im Bereich der Hochkultur gilt es da m.E. zunächst, einigen Dünkel gegenüber dem Publikum über Bord zu werfen und es nicht nur als stumpfe, konsumistische, tendenziell ignorante Masse wahrzunehmen, die es zu gutem Geschmack zu erziehen gilt. Bevor man diese neue Haltung nicht verinnerlicht hat, wird man das Web 2.0 auch nicht erfolgreich nutzen können.


16 Kommentare

Karin Janner · 3. Juli 2008 um 22:14

1. danke fürs verlinken
2. hääh? dein theme hat mich heute früh schon verwirrt, und jetzt schon wieder… bist du am theme-durchtesten? mir gefallen beide…
3. live-übertragungen im fernsehen gibt es ja schon ewig, und jetzt gibts die halt im internet auch. ich glaube, dass weder fernseh- noch internet- liveübertragungen events ersetzen werden. ob musik-, sport- oder sonst ein event – die komplette stimmung wird man nie auf einen bildschirm quetschen können, weder auf den fernseher im wohnzimmer, noch auf den monitor im arbeitszimmer oder büro.
aber man schafft es ja zeitmäßig nicht zu allen live-veranstalungen, und bevor man gar nicht geht, ist so eine übertragung ja manchmal ein netter kompromiss. wenn sie einem gut gefallen hat, möchte man vielleicht das nächste mal (wieder) live dabei sein…
4. zu absatz 3 und der neuen haltung stimme ich dir vollkommen zu.

beste grüße, karin

CH · 3. Juli 2008 um 22:36

1. Gerne. Vielen Dank für deine fast schon »enzyklopädische« Serie zum Thema.
2. Ja. Habe etwas getestet. 🙂
3. Vollkommen richtig. Nur dass die Dramaturgie eines guten Fußballspiels oder Films oder Robbie Williams-Konzerts wesentlich fernsehtauglicher ist, als die der Meistersinger oder eines Kammerkonzerts mit Musik von Janacek. Es wäre interessant zu wissen, wieviele Leute sich die Meistersinger oder andere Angebote tatsächlich im Netz angucken und -hören. Ich meine einfach, dass man hier keine überhöhten Erwartungen haben sollte, vor allem was die Gewinnung neuer Besucher/Nutzer betrifft.

Karin Janner · 7. Juli 2008 um 20:57

1. Freut mich, dass Dir meine Serie gefällt! Auf Dauer werde ich wohl leider etwas kürzere Beiträge bringen müssen, geht ganz schön viel Zeit drauf für die Recherche…
2. Hab grade über Twitter mitgekriegt, dass Du nun fertig gebastelt hast 🙂
Das mit dem Twitterfeed habe ich mir auch überlegt für meine Blogs. Ich finde es immer nur ein bisschen verwirrend für Nicht-Twitterer. Aber vielleicht macht es sie auch neugierig auf Twitter und gibt ihnen den letzten Schubs, es auszuprobieren…?
3. Ein Robbie Williams Konzert gucken sich ja grundsätzlich mehr Leute an als die Meistersinger, daher bestimmt auch mehr im Fernsehen oder Internet. Wenn Du einen Robbie Williams Fan fragst, wird er Dir bestimmt auch sagen, dass die Internet-Übertragung absolut nicht heranreicht an das Live-Erlebnis…
Da gebe ich Dir recht: Überhöhte Erwartungen sollte man nicht haben an Besuchergewinnung durch Live-Übertragung – so wie an die ganzen Web 2.0-Geschichten nicht und auch an andere Einzelmaßnahmen nicht.
Ich sehe alle als kleine Bausteine, um Image-, Besucher- und sonstige Ziele zu erreichen. Manche Tools bringen mehr, andere weniger. Die Gesamtheit machts, und die Abstimmung untereinander und auf die Ziele, die man erreichen möchte.
Aber viele hoffen halt, dass Web 2.0-Anwendungen Wunder wirken. Bißchen Twitter, bißchen live übertragen übers Internet, und schwupps, sind neue junge Zielgruppen erschlossen 😉

CH · 7. Juli 2008 um 22:22

1. Das glaube ich! Der Artikel zu den Wikis ist auch wieder sehr interessant.
2. Da könntest du recht haben. Ich weiß auch noch gar nicht, ob ich zum nachhaltigen Twitterer werde, insofern ist es einfach mal ein Experiment.
3. Glaubt man diesem Artikel, geht es genau darum, junge Besucher zu bekommen. diejenigen, die das Angebot nutzen, werden aber höchstens solche sein, die keine Karte bekommen haben, aber lieber in die Aufführung gehen würden. 49 Euro finde ich auch viel zu hoch, da wird die DVD ja billiger sein. Der Preis wäre höchstens gerechtfertigt bei einer Premiere. Für den Vorteil, von Anfang mitreden zu können, ist der ein oder andere Wagnerianer vielleicht bereit, diesen Preis zu zahlen.

Karin Janner · 7. Juli 2008 um 23:21

Kostet die Internet-Übertragung 49 EUR?? Oder wie. Habe ich nicht ganz geschnallt in dem Artikel… Wäre doch ziemlich ungewöhnlich viel für eine Internetübertragung. Und eher unwahrscheinlich, dass sich dann viele neue Junge so als Zielgruppe erschließen lassen…

CH · 8. Juli 2008 um 8:27

Ja, über den Preis für den Bayreuther Livestream hatte ich auch nur unter dem verlinkten Artikel geschrieben. Da macht es medici.tv besser mit der Gratis-Übertragung. Auch, weil es hier eben Werbung für die DVDs von Medici ist, und nur im Nebeneffekt für das Aspen- oder Aix-en-Provence-Festival.

Christian · 16. Juli 2008 um 19:28

Vom Web2.0-Hype im Kunst- und Kulturbereich sind wir aber schon noch ein Stück weit entfernt. Konzerte live oder zeitversetzt im Internet zu übertragen hat in meinen Augen sehr wenig mit diesem Thema zu tun. Es ist einfach ein neues Vertriebsmodell, das durch die zunehmende Zahl an Breitbandanschlüssen interessant geworden ist.

Ich bin der festen Überzeugung, dass der sinnvolle Einsatz von Web2.0-Tools nur dann möglich ist, wenn die Unternehmenskultur entsprechend ist. Und da tun sich hierarchische Strukturen ziemlich schwer. Zu dumm, dass vor allem die klassischen Kultureinrichtungen genau nach diesem Prinzip funktionieren.

CH · 16. Juli 2008 um 21:29

Ja, da gebe ich dir vollkommen recht mit der Unternehmenskultur. Es ist einmal das Hierarchische, also die interne Blickrichtung, aber auch die externe, nämlich wie das Verhältnis zu den Besuchern/Nutzern definiert wird. Und da haben viele zumindest von den öffentlich finanzierten Kultureinrichtungen, immer noch das Selbstbild der Anstalt mit moralischer Richtlinienkompetenz. (In der freien Szene ist das sicher etwas anders.) So wird es auch nicht funktionieren.

Nachtrag 17.7.08: Andreas Mölich-Zebhauser, Intendant der Festspiele Baden-Baden, begründet den Erfolg der Festspiele gerade mit dieser »anderen« Haltung dem Publikum gegenüber: »Freundlichkeit zum Publikum, Service, das Ernstnehmen des Musikliebhabers, nicht nur des Musikkenners.«

Nachtrag 18.7.08: Gerade bin ich noch über ein Negativbeispiel gestolpert. Über sein Education-Programm schreibt ein Veranstalter für Neue Musik: »Das Ziel ist es […] somit das Publikum sowie die Ausführenden von morgen zu formen.«

Christian · 19. Juli 2008 um 22:46

„das Publikum (…) zu formen“ ist in unserer heutigen Zeit schon ein etwas merkwürdig anmutender Anspruch. Das erinnert mich an die Zeit, da man das Theater als moralische Lehranstalt verstand. Allerdings ist das schon ein paar Tage her…

Abgesehen hat das mit dem „Formen“ ja gerade im Hinblick auf die Neue Musik bis jetzt nicht so wirklich geklappt. Ich empfehle einen Strategiewechsel. 😉

CH · 20. Juli 2008 um 10:41

Ich würde sagen, dass kommt auf das Theater an. Die Dünkelhaftigkeit, im Gegensatz zum Publikum zu wissen, was Sache ist, ist m.E. noch weit verbreitet. Der Empfehlung für einen Strategiewechsel kann ich mich aber nur anschliessen. 🙂

Christoph Mathiak · 27. September 2008 um 19:17

Der Hype ums Web 2.0 ist sicherlich übertrieben – da gebe ich Dir recht.
Die Neubesuchergewinnung ist immer ein schwieriges Thema, aber ich bin doch der festen Überzeugung, dass dabei auch online Angebote sehr hilfreich sein können.
Immerhin informieren sich mittlerweile etliche Besucher vor dem Kartenkauf im Internet – je besser man sich da präsentiert, umso größer die Wahrscheinlichkeit, dass die Kaufentscheidung positiv ausfällt.

WebTeam Duisburger Philharmoniker · 1. Oktober 2008 um 9:51

Von einem Kultur-2.0-Hype zu reden ist nicht übertrieben, sondern verfrüht. Einige Projekte deuten an, wie Kunst in die virtuellen Lebensräume der Menschen bereits eindringt, diese ernst nimmt und sich mit ihnen spannend auseinander setzt (Beispiel Second Life Konzerte oder e.art-Szene Niederlande http://tinyurl.com/4nrkal).
Bei der Integration interaktiver Web-Applikationen in das Kulturmarketing geht es weniger darum, den reinen Informations-Input (Termine, News,…) zu erhöhen, als die Kommunikation mit Kollegen und Kulturnutzern zu fördern.

Man kann also sagen, dass Kultur 2.0 wichtige Weiterentwicklungen für Kulturschaffende mit sich bringt:
1. Information und Dokumentation> es kann persönlicher und unterhaltsamer über neue Projekte und deren Entwicklung berichtet werden
2. Marketing> durch die Interaktion mit Kultur-affinen Online-Communities können Projekte zielgenau (thematisch wie regional) kommuniziert werden
3. Neue Kulturnutzer> die Einbeziehung der Schnittmenge Internet-Nutzer/Kulturfreund in die Planung eines Kulturprojekt über interaktive/multimediale Web-Applikationen öffnet völlig neue Kreise.
4. Merchandising und Verkauf vom Media-Produktionen> genau wie im florierenden Online-Handel ermöglicht die Nutzung des Web-Handels enorme Chnacen für Kulturbetriebe. Dabei ist es weniger interessant Stand-Alone-Onlineshops zu betreiben, als etablierte Angebote zu nutzen (iTunes, Amazon, ebay…). Das, erweitert über „virtuelle Theken“, wie es sie bereits in grosser Zahl bei bestehenden Communities gibt (MySpace, last.fm,…), beinhaltet ein enormes Potential.
5. Produktionskosten> Eigenproduktionen, wie Blogs und Podcasts sind heute keine Frage mehr des Geldes, sondern der investierten Zeit. Dabei erreichen RSS-Feed-Beiträge dauerhaft und gezielt ihre Zielgruppe, ohne das dafür teure und aufwendige PR-Arbeit (um z.B. Kulturnutzer auf die eigene Website einzuladen) nötig ist. Dazu sind sie noch von jedem Blog-Betreiber in das eigene Blog integrierbar (embeded media) und somit von hoher Virulenz.

Bei allen diesen Gedanken gibt es allerdings einen grundlegenden Faktor, der nicht übersehe werden darf: der Mensch. Da sich Online-Communities und -Plattformen heute zu virtuellen sozialen Systemen entwickelt haben, darf dieser Aspekt von den Kunstschaffenden nicht übersehen werden, sonst ist im besten Fall Mühe, Zeit und Geld umsonst investiert worden.
Gerade da besteht aber für Kultureinrichtungen ein grosser Vorteil gegenüber Unternehmen: sie verfügen über eine enorme Glaubwürdigkeit und Authentizität.

Das ist ein Kapital, um das man sie in Zukunft, wenn der Kultur-2.0-Hype wirklich einmal angekommen ist, noch sehr beneiden wird…und sie sehr interessant für Sponsoren macht. Wobei hier allerdings (s. Walt Disney) wieder die Gefahr besteht, dass Kommerz der (künstlerischen) Glaubwürdigkeit einen dauerhaften Schaden zufügt.

Christian Henner-Fehr · 1. Oktober 2008 um 18:00

Ich würde noch einen 6. Punkt anhängen:

– neue Netzwerke und vor allem neue Kooperationspartner: Und das WebTeam (Frank, bist Du das?) hat Recht, Kultureinrichtungen zeichnen sich durch Glaubwürdigkeit und Authentizität aus. Dadurch werden sie für viel andere Branchen äußerst interessant.

CH · 2. Oktober 2008 um 14:44

Und schließlich ein Punkt, der sich nicht quantifizieren lässt, aber möglicherweise der spannendste ist und wirklich nur für die Kulturszene gilt: ein neues Selbstverständnis. Weg von der moralischen und moralisierenden Anstalt, die öffentlich finanzierte Einrichtungen allzu häufig noch sind oder sein wollen, hin zum kreativen Knotenpunkt und „Katalysator“ einer Stadt, einer Region, eines Landes.

spieler · 22. Oktober 2008 um 21:33

Generell gebe ich dir recht. Live-Konzerte sind natürlich viel besser als kleine Streams.Trotzdem sehe ich auch solche sehr gerne als Erinnerung an eine schöne Tour oder wie schon gesagt als erster Eindruck.

Museum-Mashup « kunstistauchkaktus.de · 2. Juli 2008 um 20:46

[…] habe (follow me!). Ich hoffe, Karin Janner verfolgt weiter das Thema? Bei Kulturblogger zu „Kulturmarketing 2.0″ (der Hype kommt an, endlich!) und bei Kulturelle Welten zu „Über Leichen gehen“. Dieser […]

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