Marketing als Beziehungsgestaltung

Aufgrund von Platzmangel wird der nächste Artikel in der Serie Kulturunternehmertum im KM Magazin und damit auch das nächste Interview hier auf dem Blog erst im Januar erscheinen. Stattdessen möchte ich über einen Gedanken schreiben, der mich seit einiger Zeit immer häufiger beschleicht. Als ich vor zehn Jahren studiert habe, war eine Grundüberzeugung des Kulturmanagements, dass das Kulturmarketing der Produktion von Kultur nachgeordnet sei. Der von mir sehr geschätzte Peter Bendixen etwa schreibt in seinem Klassiker Einführung in das Kunst- und Kulturmanagement, dass in einem klassischen Industriebetrieb der Verwertungsprozess mit der Analyse des Absatzmarktes und der Ermittlung der Kundenbedürfnisse beginne. Im Unterschied dazu gehe der Publikationsprozess im Kulturbereich vom vorhandenen Kunstwerk aus und «tastet den Markt nach Möglichkeiten ab, dieses kulturell und gegebenenfalls auch kommerziell erfolgreich in die Öffentlichkeit zu bringen.» (S. 175f.) Ausschlaggebend für die Marketing ist damit nicht das Kundenbedürfnis, sondern das Sendungsbewusstsein der Kunst. Sie kann zunächst ohne Blick auf ein mögliches Publikum entstehen, die Zugeständnisse muss im Zweifel das Publikum machen. Ich fand diesen Ansatz lange Zeit sehr überzeugend und habe ihn selbst vertreten. In letzter Zeit kommen mir aber zunehmend Zweifel. Denn dieses Verständnis unterstellt, dass die vorhandene bzw. von Experten kuratierte Kunst eine besondere Relevanz für die Allgemeinheit hat. Eine Relevanz, von der die Öffentlichkeit nicht unbedingt weiss, die aber eine weitreichende öffentliche Finanzierung rechtfertigt. Und typischerweise impliziert dieses Verständnis auch, dass die Kunst, die in Korrespondenz mit den Wünschen und Erwartungen des Absatzmarkts entsteht, stromlinienförmig und daher von minderer Qualität und künstlerischer Relevanz sei.

Kulturgüter und Kunstwerke, die wegweisend Neues bieten, sind heute in aller Regel Werke, die auf einen Markt hin gedacht werden. Das hat wahrscheinlich damit zu tun, dass neue ästhetische Konzepte heute einen grossen technologischen und damit teuren Apparat voraussetzen, der nur bei Publikumserfolg finanziert werden kann. Während sich die sog. zeitgenössische klassische Kunst am Innovators Dilemma abarbeitet, probieren Filme und TV-Serien neue, komplexe Erzählkonzepte aus, die die Fans zum Teil auch nicht nur vor vollendete Tatsachen stellen, sondern diverse Anschlussstellen an deren Alltagskultur schaffen. Die kulturellen Innovationen passieren heute meist weit jenseits des Vorstellungshorizontes der Kulturmanager, die zwar Bourdieu und Luhmann gelesen haben, aber wenig Vorstellung von der Alltagskultur derer haben, die morgen ihr Publikum sein sollen.

Dieses Dilemma sehen Kultureinrichtungen auch und begegnen ihm mit dem Anspruch «heutig» sein zu wollen, während sie ein Repertoire, einen kulturellen Kanon verwalten, der sich vor hundert oder mehr Jahren gebildet und kaum weiterentwickelt hat. «Kulturförderung ist heute vor allem Kulturerbeförderung», sagte Max Fuchs auf dem Symposium Kulturvermittlung in Basel. Dass der Anspruch auf «Heutigkeit» je eingelöst werden kann, wage ich daher zu bezweifeln.

Des Weiteren soll die Distanz, die bei dem Marketingverständnis, wie Bendixen es formuliert, zwangsläufig zwischen Kunst und Publikum geschaffen wird, durch Kulturvermittlung, Audience Development und Education Programme überbrückt werden. All diese Ansätze implizieren allein von ihrer Begrifflichkeit, dass sich das Publikum bitteschön auf die Kunst zubewegen möge, aber die Kunst und die Einrichtung, die sie beherbergt, so bleiben darf, wie sie ist. Sie implizieren, dass auf der einen Seite die sind, die wissen, wie es geht und auf der anderen die, die noch im Dunkeln tappen. Diese Haltung mag zur Gründungszeit der jeweiligen Einrichtung angebracht und akzeptiert gewesen sein. Heute, wo die Kultureinrichtungen mit zahlreichen Freizeitangeboten konkurrieren, darunter auch anspruchsvollen, die gleichzeitig höchst unterhaltsam sind, wirkt diese Herangehensweise anachronistisch und elitär. Sowohl Kulturmarketing als auch -vermittlung sind daher gut beraten, ihr Publikum auf Augenhöhe zu adressieren.

Je mehr sich die Kuratierung und Programmierung von den Bedürfnissen der grundsätzlich interessierten Öffentlichkeit abkoppelt, umso unrealistischer werden die Anforderungen an ein Marketing im Sinne Bendixens. Das Marketing ist dann verantwortlich, wenn die Kunst kein Publikum findet und dient als bloßer Hausfüller. Aber auch das beste Marketing rettet kein Programm, das an der Öffentlichkeit vorbeikonzipiert wurde. Je weniger die Kultureinrichtungen ihr Publikum kennen und im Dialog mit ihm sind, je weniger sie auch finanziell auf Eigeneinnahmen angewiesen sind, umso leichter passiert das.

Vor dem Hintergrund dieser Überlegungen glaube ich, dass wir uns von der Vorstellung verabschieden müssen, Kulturmarketing würde beim vorhandenen Werk ansetzen und für dieses eine möglichst grosse Öffentlichkeit herstellen. Kulturmarketing muss genauso bei der vorhandenen Öffentlichkeit ansetzen, auf Besucherbedürfnisse reagieren, sie ernst nehmen und sie in der Programmierung berücksichtigen. In diesem Sinne ist Kulturmarketing aktive Beziehungsgestaltung zu den verschiedenen Anspruchsgruppen mit langfristigem Horizont. Das bedeutet, dass die Annäherung von Kultureinrichtung und Publikum von beiden Seiten aus erfolgen sollte – wie bei der Kulturvermittlung auch.