Social Media-Ranking der Kulturinstitutionen

Veröffentlicht von Christian Holst am

Kaum eine Alltagsbeobachtung, die nicht irgendwann durch eine Studie bestätigt und so geadelt wird: Die deutschen Kulturinstitutionen hinken im Vergleich mit britischen und amerikanischen Kultureinrichtungen im Social Web hinterher. Zu diesem Schluss kommt eine Studie der Unternehmensberatung actori, die Fan- und Followerzahlen der Kultureinrichtungen unterschiedlichster Sparten in Verhältnis zur Besucherzahl auswertet. Spitzenreiter mit grossem Abstand sind die Berliner Philharmoniker, sie haben weit mehr Fans als Besucher.

Leider ist die Studie kaum mehr als eine Zusammenstellung von verschiedenen Rankings. Dort, wo es eigentlich anfängt, spannend zu werden, wird sie einsilbig. Zum Beispiel wird das Einsparpotenzial durch Social Media thematisiert. Den Verfassern der Studie zufolge liegt es bei bis zu 15%, was bei einem Marketingbudget von einer halben Million Euro immerhin 75’000 Euro ausmachen würde. Wie die Berater auf diese Zahlen kommen, bleibt allerdings ihr Geheimnis. Gerade das wäre aber interessant zu wissen, denn es wäre ein gutes Argument für den Einsatz von Social Media, vorausgesetzt eben, diese Rechnung hat Hand und Fuss.

Eine andere Schwäche dieser Studie ist, dass der Vergleich zwischen amerikanischen und deutschen Kulturinstitutionen ein Vergleich von Äpfel und Birnen ist. Erkennt man das an, dann ist die wertende Formulierung, dass deutsche Einrichtungen den amerikanischen «hinterherhinken» ungerechtfertigt. Das Kommunikationsverhalten von Amerikanern und Briten, die Twitter mit der gleichen Selbstverständlichkeit und Häufigkeit nutzen, wie wir Kurznachrichten, ist mit dem von Kontinentaleuropäern einfach nicht sinnvoll zu vergleichen. Die One-size-fits-all-Logik, auf der Unternehmensberater ihre Geschäftskonzepte aufbauen, funktioniert im Kulturmarketing schon in zwei unterschiedlichen Städten nicht mehr, weil die Kulturbesucher in Essen anders angesprochen werden wollen als die in München. Insgesamt sind die Vorbehalte gegen Facebook und Co. im deutschsprachigen Raum viel grösser als im angloamerikanischen und sollten m.E. beim Einsatz von Social Media beachtet und ernst genommen werden. Wer nicht nur mit ein paar Zahlen jongliert, sondern selbst im der deutschsprachigen Social Web-Szene unterwegs ist, stellt schnell fest, dass eine Handvoll Akteure die Diskussion bestimmen. Die Breitenwirkung ist nach wie vor gering.

Nicht ganz unproblematisch ist auch die Berechnung des Rankings. Nicht allein die absoluten Fanzahlen heranzuziehen, sondern sie im Verhältnis zu den Besucherzahlen zu sehen, führt zu Kuriositäten. So taucht das Alamannenmuseum Ellwangen mit knapp 1’400 Facebook-Fans zusammen mit den Berliner Philharmonikern in den Top Ten der internationalen (!) Kultureinrichtungen auf. Dem Alamannenmuseum sei diese gute Platzierung gegönnt, aber die Aussagekraft des Rankings leidet. Dass die Berliner Philharmoniker wiederum als internationale Kulturmarke mit einem herausragenden digitalen Angebot (Digital Concert Hall), um das die Social Media Präsenz aufgebaut ist, jede andere deutsche Kultureinrichtung weit hinter sich lässt, verwundert ebenfalls nicht. Es ist aber auch kein Erfolgsmodell, das von anderen Einrichtungen übernommen werden könnte und ist damit außer Konkurrenz.

Das sind einige Beispiele für Fragen, die in Bezug auf den Einsatz von Social Media interessant ist. Weitere Fragen wären u.a.: Warum wurden im Rahmen dieser Studie keine Blogs berücksichtigt, die eigentlich eine ideale Drehscheibe für Inhalte sind? (Vermutlich, weil man da nicht so problemlos an Zahlen kommt, aus denen sich so einfach ein Ranking basteln lässt?!) Was genau macht ein inhaltliches Konzept, ein Erzählkonzept erfolgreich?

So bleibt leider alles an der Oberfläche. Was die Studie nicht sagt, zugleich aber mein wichtigstes Fazit aus der Lektüre ist: Ein gutes Social Media-Konzept berücksichtigt immer den Kontext (wie im übrigen auch jedes andere Konzept). Und erst in diesem Kontext lässt sich die Qualität eines Social Media-Konzepts bewerten.


1 Kommentar

Dem "Hinterherhinken" trotzen - Mit dem Ideenboten | Kunst & Kultur | Ideenbote PR-Magazin für Kunst & Kultur - Ideenbote · 22. Dezember 2012 um 22:29

[…] der Fragen, die nach der Lektüre bleiben, ist Blogger Christian Holst in einer interessanten Analyse […]

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