Der Eisberg Angebotsorientierung

Axel Kopp hat gerade 10 Online-Marketing-Tipps für Theater in seinem Blog veröffentlicht. Tipp 2 – eine Chat-Funktion, die auf der Website eingebunden wird – gefällt mir sehr gut, weil das ein besucherorientierter Service wäre, der die Conversions auf der Website wahrscheinlich ziemlich befeuern würde. Ebenfalls sehr besucherorientiert ist der Vorschlag, die Stücke zu verschlagworten, um dem Publikum ein paar Anhaltspunkte zu geben, was es zu erwarten hat. Aber Axel ahnt schon, dass so etwas einen großen Aufschrei seitens der Künstler zur Folge hätte.

Und dieser vermutete Aufschrei ist nur die Spitze des Eisberges namens «angebotsorientierte Denkhaltung». Die besteht plakativ gesprochen darin, irgendwas zu machen, was man selbst gut findet und sich dann auf die Freiheit der Kunst zu berufen, wenn andere es nicht genauso gut finden. Ein besonders anschauliches Beispiel dieser Denke begegnete mir neulich in einem Kommentar des Regisseurs Marcus Lobbe zu einem nachtkritik.de-Artikel:

Wir sind Künstler und machen Kunst, und nach §5,3 des GG müssen wir gar nichts müssen. Wir können und dürfen, müssen müsssen (sic!) wir nur, was wir für relevant, wichtig und richtig halten.

Das strotzt natürlich von ziemlicher Ahnungsloskeit. Erstens zielt dieser Grundgesetz-Artikel darauf, die Kunst vor staatlicher, politischer Einflussnahme zu schützen. Dieser Artikel garantiert weder Geld, noch hält er Kunst frei davon, einen gesellschaftlichen Zweck erfüllen zu sollen, wenn denn Geld fließt. (Bei der ebenfalls erwähnten Forschung und Lehre leuchtet das sofort ein.) In den Verfassungen der Länder gibt es dann in der Regel eine Verpflichtung des Staates zur Förderung von Kunst, Kultur und Bildung. Hier geht es also zwar um Geld, allerdings ist ganz allgemein von Kunst und Kultur die Rede, nicht im Speziellen von Theatern. Zweitens dürfte diese Haltung ein wesentlicher Grund dafür sein, dass die Besuchszahlen der öffentlichen Theater seit 20 Jahren erodieren, im Schauspiel besonders krass (Quelle, S. 15). Weniger Publikum heißt auf mittlere Sicht auch sinkende Legitimation der öffentlichen Finanzierung. Und Art 5, Abs. 3 des GG sagt nicht, dass die Finanzierung der deutschen Theater bis in alle Ewigkeit festgeschrieben ist. Letztlich sägen die Künstler mit einer solch angebotsorientierten Haltung, wie sie in dem Zitat zum Ausdruck kommt, also an dem Ast, auf dem sie sitzen.

Aber was stattdessen? Immer sehr lesenswert zu diesem Thema finde ich das Blog von Trevor O’Donnell, einem amerikanischen Kulturmarketing-Experten. Er kann sich wunderbar über das selbstbezogene, angebotszentrierte Marketing von Kultureinrichtungen aufregen, das sich immer nur darum dreht, wie wichtig, richtig und großartig die Häuser sich und ihr eigenes Tun finden. In O’Donnells Augen sollte es stattdessen um Folgendes gehen:

Learn what your customers want and then use that information to show how your products will satisfy their yearnings.

Interessant an dieser Formulierung finde ich, dass es nicht einfach darum geht, die angebotsorientierte Haltung durch eine nachfrageorientierte zu ersetzen und dem Publikum anzubieten, was es explizit verlangt. Die Kunst bleibt frei. Aber es geht darum, zu verstehen, warum die (potenziellen) Besucher ins Theater kommen. Und – jetzt bitte stark sein, lieber Marcus Lobbe – der Regisseur ist meist nicht der Grund. Überhaupt ist die Auseinandersetzung mit einem Kunstwerk nur ein Grund unter vielen – üblicherweise ein wichtiger, aber meist auch nicht so wichtig, wie die Einrichtungen meinen. Die Gründe, warum Leute kommen oder nicht, sollte man kennen. Und dann geht es darum, den potenziellen Besuchern zu zeigen, wo die Schnittmengen sind, zwischen ihrer Motivation, einen Abend im Theater zu verbringen und dem, was das Theater im Angebot hat.

8 Kommentare

  1. Es sieht so aus, als wenn das Problem die Schnittstelle oder die Unterscheidung zwischen Kunst und Kultur ist. Natürlich sollte Kultur angebotsorientiert sein, aber dies gilt keinesfalls für die Kunst.

    • Wo ist denn da die Trennlinie? Kultur ist doch ein Oberbegriff, der Kunst mit einschließt, oder? Ich denke, öffentlich finanzierte Einrichtungen, können ein künstlerisches Profil immer nur in Hinblick auf ein bestimmtes Publikum entwickeln. Warum scheitern Intendanten in der einen Stadt, obwohl sie in der anderen erfolgreich waren? Ich denke mir, das hat oftmals damit zu tun, dass sie zu viel mit sich selbst und ihren Ideen und zu wenig mit der Stadt beschäftigt sind, in der sie spielen.

  2. Danke für diesen Artikel. Das Zitat von O’Donnell ist wirklich sehr zutreffend. Und ja, Christian Henner-Fehr – auch die Inhalte sind ja oft eben Auslöser für Bedürfnisse – sei es sich für irgendwas aktiv zu engagieren, nachzulesen, zu besprechen, wenn man emotional berührt wurde – danach. Und es gibt das davor – der Entschluss sich Kultur anzuschauen/zu erleben fällt ja nicht erst beim Betreten des Hauses/des Events. Was ja auch zu einem Kreislauf werden kann. So wenn er in Gang gesetzt wird. Bevor das geschieht, denke ich lohnt es sich die Hürden so gering wie möglich zu machen, immer mehr und mehr. Ein wie ich finde viel wenig in den Focus gerückter Grund ist das Gemeinschaftserlebnis. WER geht alleine ins Theater? Doch nur die, die ohnehin schon Vielgänger sind. Wie es in Museen aussieht, weiß ich nicht. Ich denke DA ist noch SO viel Raum für gute Ideen rund um Besucher verkuppeln, äh, ich meine Vernetzen.

    • Das stimmt, ins Theater zu gehen ist auch ein soziales Ereignis. Es ist für viele auch immer noch ein quasi festliches Ereignis, was die Theater oftmals gar nicht so gern haben, weil sie zur (alltäglichen) Normalität ihrer Besucher gehören wollen. Das Theatermarketing sollte viel mehr darauf abstellen, dass es solche Dinge auch befriedigen kann. BMW wirbt ja auch mit dem Slogan „Freude am Fahren“, also dem Erlebnis, das der Kunde hat, und nicht damit, dass sich die Entwickler ganz viele komplizierte Gedanken gemacht haben, um diesunddas noch besser zu machen.

  3. Pingback: Audience Development als letzte Schlacht des klassischen Kulturmarketings? | christianholst.de

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