Audience Development als letzte Schlacht des klassischen Kulturmarketings?

Vor einigen Wochen ging es hier um die Angebotsorientierung, die bei den meisten öffentlich finanzierten Kultureinrichtungen anzutreffen ist. Aber ich bin natürlich nicht der erste, dem das auffällt. Armin Klein etwa fordert schon seit langem und immer wieder konsequente Besucherorientierung von den Kultureinrichtungen und betont ebenso regelmäßig, dass das nicht den Ausverkauf künstlerischer Unabhängigkeit und Freiheit bedeutet. Bislang bestimmen zwei Konzepte die Diskussion und Bemühungen zu diesem Thema: Kulturvermittlung und Audience Development (AD). Mehr…

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Airbag für die Pferdekutsche: Innovation im klassischen Konzert

Die weltweite Nachfrage nach Kraftfahrzeugen wird eine Million nicht übersteigen – allein schon aus Mangel an verfügbaren Chauffeuren.

Diese Äußerung von Gottlieb Daimler bringt ein elementares Problem von Innovationen auf den Punkt: Wir wissen nicht, was wir nicht wissen und wo unsere blinden Flicken sind.

Daimlers Einschätzung ist aus heutiger Sicht vor allem amüsant. Kurios dagegen ist es, wenn man Innovation auch aus der Rückschau nicht erkennt. So scheint es mir der Fall bei einer These zu sein, die gerade für Aufsehen sorgt: Das Klassikpublikum stirbt nach aktuellen Hochrechnungen aus, das traditionelle Konzert müsse sich darum erneuern, um sich zu erhalten. Es sei allerdings nicht die klassische Musik, die nicht mehr interessiere, sondern die Darbietungsform, die veraltet und nicht mehr zeitgemäß sei und viele Leute daher von der klassischen Musik fern halte. Das heutige Konzertwesen sei praktisch unverändert das Konzertwesen, dass sich zwischen 1880 und 1910 herausgebildet habe.

Man muss ein ziemlich enges Blickfeld haben, um zu übersehen, dass die kreative Schumpetersche Zerstörung im Bereich des Konzertwesens schon längst für radikale Innovationen gesorgt hat: Zum einen sind Konzerte durch moderne Technik und Logistik skalierbar geworden und damit marktfähig geblieben. Sie finden heute nicht mehr nur in Konzertsälen statt, sondern auch in Mehrzweckhallen und Sportarenen. Das sind zwar meistens keine klassischen Konzerte, aber auch. Man denke etwa an die Drei Tenöre, Carmina Burana oder Beethovens Neunte mit dem Philharmonischen Orchester Bratislava in der städtischen Mehrzweckhalle oder dem Aida-Spektakel in der Color-Line-Arena etc. Es gibt ein breites Angebot an Veranstaltungen mit klassischer Musik, die jenseits des bürgerlichen Konzertsaals oder Opernhauses aufgeführt wird. Wer Angst vor dem Konzertsaal hat, aber unbedingt klassische Musik hören möchte, der hat heute zahlreiche Möglichkeiten, das live zu tun. Das in diesem Rahmen aber keinen aufsehenerregenden Interpretationen entstehen, hat seine Gründe: die Darbietungsform wird dem Inhalt nicht vollständig gerecht.

Darüber hinaus haben die Tonträger haben das Wohnzimmer zum Konzertsaal gemacht und so die Form des Konzerts innoviert. Würde die These stimmen, dass es einfach die seit zig Jahren unveränderte Form des Konzerts ist, die viele von klassischer Musik abschreckt, dann dürfte der Tonträger-Markt im Klassikbereich boomen. Das tut er aber nicht. Er tat es parallel mit dem Konzertwesen. Weil Plattenfirmen aber nicht öffentlich finanziert werden, mussten sie sich drauf einstellen und haben weitgehend die Vermarktungsmechanismen der Pop-Musik übernommen. Eine Geschäftsmodellinnovation.

Man sieht daran, ebenso wie an der Einführung von elektronischen Instrumenten oder Stadionkonzerten im 20. Jahrhundert: Die Form bzw. die Umstände wirken immer auf den Inhalt zurück. Das Werk ist nicht eine absolute, künstlerische Idee, das in beliebigen sozialen, historischen, technischen oder kulturellen Kontexten bestehen könnte, sondern immer spezifischer Ausdruck solcher Kontexte. Deswegen ist das klassische Konzertwesen heute zwangsläufig museal: es basiert weitgehend auf Repertoire, das 100 Jahre oder älter ist und verweist damit auf ein soziotechnokulturelles Umfeld, das Geschichte ist. Aber museal ist hierbei im besten Sinne zu verstehen: Das Museum neutralisiert den Umstand, dass wir die alten Kunstwerke nicht mehr in ihrem spezifischen Kontext wahrnehmen können und macht uns genau dies deutlich.

Auch die Form des bürgerlichen Konzerts ist mitsamt ihren Inhalten, d.h. insbesondere den romantischen Tondichtungen und Sinfonien, museal in diesem Sinne und sie kann es auch nur sein, weil man heute andere Formen und dementsprechend Inhalte hat, sich musikalisch auszudrücken. Die Frage kann daher nicht sein, wie man die den sinfonischen Werken gemäße Darbietungsform ändert, sondern ob man das «bürgerliche Konzert» als ausreichend wichtiges kulturelles Erbe erachtet, es weiterhin zu fördern und zum kulturellen Kanon zu rechnen.

Wenn man sich mit den empirischen Befunden beschäftigt, warum kein junges Klassikpublikum nachwächst, dann findet man ebenfalls deutlich bestätigt, dass es nicht die veraltete Darbietungsform ist, die die zeitlosen Inhalten verleidet. Eine Studie der Uni St. Gallen zeigt, dass die musikalische Sozialisation und Bildung der entscheidende Faktor ist. Eine Zusammenfassung dieser Studie und ihrer Schlussfolgerungen findet man in „Das Orchester“, Ausgabe 9/2005. Die kurz gefasste Erkenntnis dort: Wer selbst ein klassisches Instrument lernt und als Kind aktiv (klassische Musik) musiziert, wird mit großer Wahrscheinlichkeit sein Leben lang einen positiven Bezug zur klassischen Musik behalten, zumindest als Fan, vielleicht auch als aktiver (Amateur-)Musiker. Die zu Recht Aufsehen erregenden Musik- bzw. Kulturvermittlungsangebote setzen deswegen genau bei diesem Punkt an: Jedem Kind ein Instrument, Rhythm Is It, Jungend-Sinfonie-Orchester der Tonhalle Düsseldorf etc. Alles andere mag eine nette Ergänzung und im Einzelfall durchaus angebracht sein, aber es wird wahrscheinlich nichts Grundlegendes bewirken. Eine Pferdekutsche kann auch nicht auf dem allgemeinen Auto-Markt konkurrieren, sobald man ihr einen Airbag einbaut. Ebenso wenig wird man junge Leute nachhaltig für klassische Musik begeistern, indem man in der Eingangshalle Techno spielt, wie der Intendant der Elbphilharmonie vorschlägt – offenbar in Unkenntnis, dass Techno heute auch schon ein «musealer» Musikstil des letzten Jahrtausends ist.

Die Krise der Kunst ist nicht eine Krise ihrer Darbietungsform sondern ihrer gesellschaftlichen Relevanz. Aber auch die funktioniert nicht nach unbestechlichen Naturgesetzen.

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Junge Tonhalle Düsseldorf (Best practice X)

Wie die stART.09 war auch die junge Tonhalle Düsseldorf beim diesjährigen Kulturmarkenaward nominiert. Bei diesem Projekt des Intendanten Michael Becker handelt es sich um den offenbar ziemlich erfolgreichen Versuch, junge Leute in die altehrwürdige Tonhalle zu bekommen. Im Rahmen dieses Projekts gibt es daher verschiedene Veranstaltungsformate, die speziell auf die Ansprüche junger Konzertbesucher zugeschnitten sind. «Tonfrequenz» ist eine monatliche Party-Veranstaltung mit elektronischer Tanzmusik, «3-2-1-Ignition» ein multimediales Themenkonzert, «Big Bang» eine Reihe, in der junge Musiker ambitionierte Programme aufführen und der Eintritt nur 5 EUR beträgt und die Konzerte des Jugendorchesters der Jungen Tonhalle. Als einziges Konzerthaus Deutschlands hat die Tonhalle ein eigenes Jugendorchester. Wen dieses beispielhafte Projekt genauer interessiert, findet beim WDR Montalk ein ausführliches Gespräch mit Michael Becker, u.a. auch zu diesem Projekt. Wie es im Interview scheint, gelingt mit diesem Projekt der heikle Balanceakt zwischen echter Kundenorientierung bei gleichzeitig hohem künstlerischen Programm-Anspruch. In Ansätzen ist die Junge Tonhalle übrigens auch schon im Web 2.0 vernetzt, z.B. mit einigen Videoclips und einer Fanseite in Facebook.

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Staatsballett Berlin: «Audience Development» mit Videocast

Auf den ersten Blick macht der Videocast des Staatsballetts Berlin nicht wahnsinnig viel her. Wackelige, verwaschene Bilder, keine Moderation, selten mal ein Interview, meistens einfach ein paar amateurhafte Eindrücke aus der Arbeit des Ensembles. Die Machart entspricht nicht den technischen und redaktionellen Standards der PR-Clips der Bayreuther Festspiele. Der Grund ist, dass die Clips in Zusammenarbeit mit Schülern und Schulklassen entstanden sind, die die Compagnie über Tage oder Monate mit der Kamera begleitet und Filme über deren Arbeit erstellt haben. Auch wenn die Videos nicht als PR-Clip taugen, werden hier die neuen kommunikativen Möglichkeiten der sozialen Medien durch die Einbeziehung derjenigen, die man mit seinem Kulturangebot erreichen möchte, viel weitgehender und kreativer genutzt als beim Bayreuther Beispiel. Hier bleibt man nicht dabei, die Logik des Fernsehens in das Web 2.0 zu tragen, sondern wagt darüber hinaus, ein gewisses Maß an Kontrolle über die eigene Außendarstellung aufzugeben. Diejenigen, die man als Zuschauer von morgen gewinnen will, werden so zu aktiven Partnern und Botschaftern, die die Clips in ihre Netzwerke tragen. Jede Wette, dass das so genannte «Audience Development» auf diese Weise nachhaltiger gelingt, als wenn man jungen Leuten kurze PR-Clips präsentiert, wie Viva sie doch einfach besser hinbekommt.

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Von der Kultur- zur Bildungseinrichtung

In einer kürzlich versendeten Pressemitteilung befürchtet die Deutsche Orchestervereinigung massive Einbrüche bei den Zuhörerzahlen. Allerdings nicht aufgrund der derzeitigen Wirtschaftskrise oder aufgrund des viel beschworenen demografischen Wandels. Grund ist vielmehr die Entscheidung der Kultusminister der Länder, die Studienbereiche Musik, Kunst und Sport (bzw. Bewegung) für Grundschullehramtsstudenten zum Bereich «Ästhetische Bildung» zusammenzufassen.

Wenn jetzt aber schon in der Lehrerausbildung für die Grundschulen Musik, Sport und Kunst in einen Topf geworfen werden, wird man keinem dieser Fächer mehr gerecht. Das ohnehin schon stark reduzierte Singen und Musizieren in der Grundschule wird massiv weiter zurück gehen. Das ist katastrophal, denn wo soll überhaupt noch die Basis für das Opern- und Konzertpublikum der Zukunft herkommen?

fragt DOV-Geschäftsführer Mertens.

Auch wenn letztlich viel von der konkreten Ausgestaltung dieses Beschlusses abhängen wird, ist die Sorge nicht unberechtigt. Denn die Faszination klassischer Kultur wird ganz wesentlich durch das Praktizieren vermittelt und zwar nur dann, wenn dieses Praktizieren eine gewisse Intensität erreicht. Für Kultureinrichtungen ist es daher schwer, diese Lücke zu füllen und die Bildungsaufgabe zu übernehmen, auch wenn es zukünftig genau darauf hinaus laufen wird. Ein Trend, der sich aber ohnehin seit einiger Zeit abzeichnet und zumindest angehende Kulturvermittler freut.

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Ausziehen oder nicht ausziehen?

Wie neue Publikumsschichten für das Theater erschlossen und begeistert werden können – das ist eine der ganz großen Fragen, die Theaterleute umtreibt. Eine wirklich schlüssige Antwort darauf hat bislang niemand gefunden. Vielleicht auch, weil man sich gedanklich in seinen Vorstellungen darüber festgefahren hat, was Theater überhaupt sein kann und soll? Wenn sich die derzeitigen Besucherzahlen nur unter größten Mühen überhaupt halten lassen, sollte man vielleicht lieber beim Theaterbegriff selbst ansetzen?! Eine Vorlage dazu lieferte gerade ein holländisches Gericht, das entschied: Peepshows sind Theatervorstellungen. Zwar waren für diese Schlussfolgerung steuerrechtliche Überlegungen ausschlaggebend, keine inhaltlichen oder ästhetischen, aber die Begründung ist durchaus prägnant und einleuchtend: Bei Peepshows wie bei »Hamlet« gibt es eine Bühne, eine Vorstellung und zahlendes Publikum. Vielleicht sollte das Theaterleitern zu denken geben?

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Reihe Best Practice I: Kleinstkindertheater

Ausgehend von meinen Anmerkungen zu Armin Kleins Buch »Der exzellente Kulturbetrieb«, hat sich im Kulturmanagment-Blog eine kontroverse Diskussion entwickelt, ob Klein mit seiner Einschätzung denn nun richtig liegt oder eher nicht. Dabei ist vielleicht noch einmal wichtig, klar zu stellen, dass ich nicht alles falsch finde, was Klein schreibt. Zu vieles finde ich aber entweder einseitig oder zu oberflächlich, zum Beispiel wenn Klein einfordert, dass Kulturbetriebe nach ihrer eigenen, nicht nach behördlicher, Logik arbeiten sollen, sie aber seinerseits nicht anhand ihrer eigenen betrieblichen Logik berät, sondern die (nicht nur für den Kulturbetrieb) fragwürdige der allgemeinen BWL anlegt.

Da ich mit meiner Meinung doch relativ allein dastehe und Kleins pessimistische Einschätzung tendenziell eher geteilt wird, habe ich mir gedacht, eine kleine Reihe über innovative Konzepte in deutschen Kultureinrichtungen (es werden wohl in erster Linie Theater und Orchester werden) zu machen. Sachdienliche Hinweise sind natürlich herzlich willkommen.

In einem Kommentar fragt Christian Henner-Fehr, wer denn in Deutschland etwas zum Thema Audience Development mache. Wie der Zufall es wollte, bin ich heute über ein passendes Beispiel aus Dresden gestolpert: ein Kleinstkindertheaterfestival für Unter-Drei-Jährige. Das ist strategisch natürlich äußerst gewieft, weil man die Kinder so mit Theater anfixen möchte, noch bevor sie in die Fänge von Handys, Computern oder Fernsehern geraten. Aber mal ehrlich: Ist das jetzt exzellent oder einfach gaga? Ist das innovativ gedacht oder die Bankrotterklärung des Theaters? Mir scheint die Grenze nicht ganz scharf gezogen zu sein. Trotzdem sei dieses Beispiel mit durchaus ernstem Hintergrund zur Diskussion gestellt, denn Klein fordert vom exzellenten Kulturbetrieb:

Die Aufmerksamkeit sollte in Zukunft also sehr viel verstärkter dem Publikum von morgen und seiner zielgerichteten Entwicklung (»Audience Development«, wie es im Amerikanischen heißt) gelten.

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