Content war King

«2014 wird das Jahr des Content Marketing», las ich kürzlich. Auf onlinemarketing.de wird es sogar als «neue Wunderwaffe» bezeichnet. Und für einmal kann man feststellen, dass der klassische Kulturbereich einem Marketing-Trend nicht hinterherhinkt. Auch wenn der Begriff «Content Marketing» in aller Regel im Zusammenhang mit Online- und Social Media-Aktivitäten genutzt wird – wie in dem verlinkten Artikel – so haben Theater und Museen das analoge Pendant dieser Marketingtechnik schon vor langer Zeit für sich entdeckt. Die meisten größeren Theater haben eine Theaterzeitung, mit der den Lesern durch redaktionelle Berichte und Inhalte Lust gemacht werden soll, das Haus (wieder) einmal zu besuchen. Als gelungene Beispiele können hier etwa das Magazin des Opernhauses Zürich (ja, ich bin voreingenommen, aber es wird immerhin auch vom ehemaligen Musikredakteur der ZEIT konzipiert und redaktionell geleitet), das der Berliner Philharmoniker oder der Staatsopern in Hamburg und Stuttgart dienen. Diese Liste ist ebenso willkürlich wie unvollständig. Mir geht es darum, zu zeigen, dass vielerorts bereits analoges Content Marketing auf hohem Niveau betrieben wird.

Wenn die 16. These des Cluetrain Manifestos also lautet: «Schon jetzt erreichen Unternehmen, die mit der Stimme des Marktschreiers reden, niemanden», kann man festhalten, dass dieser Paradigmenwechsel vom Push- zum Pull-Marketing im Kulturbereich längst vollzogen wurde. Man setzt schon lange auf interessante Geschichten und inhaltsvolle Informationen statt auf sich ständig weiter aufschaukelnden Werbedruck und laute, austauschbare Slogans. Fragt sich nur, warum die Kultureinrichtungen dann nicht auch eine Vorreiterrolle im digitalen Content Marketing einnehmen? Es gibt zwar mittlerweile einige gelungene Beispiele für Content Marketing aus dem klassischen Kulturbereich, so z. B. das Blog des Theaters Heilbronn, das der Bayerischen Staatsoper und das Online-Magazin der Schirnhalle. Aber die Auswahl an Beispielen fällt insgesamt deutlich spärlicher aus als im Printbereich. Woran liegt das?

Mein Verdacht ist, dass bei aller Euphorie über die Pull-Logik, wie sie z.B. im Cluetrain Manifest oder dem eingangs verlinkten Artikel zum Tragen kommt, außer Acht gerät, dass auch im Social Web das Push-Marketing nach altem Muster nicht abgeschafft ist: Facebook kapitalisiert den Zugang zu seinen Nutzern ebenso wie die Tageszeitung den Zugang zu ihren Abonnenten. Das heißt Facebook – für viele Kultureinrichtungen mehr oder weniger gleichbedeutend mit «Social Web» – lässt sich die Reichweite von Unternehmensposts zunehmend bezahlen. Einerseits im Sinne der Nutzer, für die Unternehmensposts grundsätzlich zu den weniger interessanten Beiträgen in ihren Neuigkeiten gehören und andererseits natürlich und vor allen im unternehmerischen Interesse von Facebook selbst. Wenn allfacebook.de deswegen empfiehlt: «Bucht Werbung», dann  sagen sie nichts anderes als: Kehrt zum alten Push-Marketing zurück.

Was die Reichweite der oben genannten digitalen Content Marketing-Beispiele angeht, kenne ich keine Zahlen. Ich wage aber die These, dass es sich nicht um berauschende Zahlen handelt. Die Wiener und die Bayerische Staatsoper führen mit 27.000 bzw. knapp 21.000 Facebook-Fans das Ranking der deutschsprachigen Opern- und Theaterlandschaft an. Verglichen mit den Berliner Philharmonikern mit 650.000 Fans ist das praktisch nichts. Und eben: Der Vorsprung der Berliner Philharmoniker lässt sich nicht dadurch erklären, dass sie  eine viel genialere Content Strategie oder bessere Inhalte hätten als alle anderen. Ihre Posts sind sogar meistens salesorientiert, die kleinen Teaser zu den Konzerten aus der Digital Concert Hall (die natürlich ein echtes «Content Asset» ist) werden in stets gleicher Machart präsentiert. Darüber hinaus gibt es ab und an Sonderaktionen, bei denen man kostenlose Konzerte in der Digital Concert Hall anschauen kann und ein gut gemachtes Blog (Content: Fotos). Das ist zweifelsfrei alles sehr gut und professionell, erklärt allein aber nicht den immensen Erfolg in Bezug auf die Fanzahlen. Die Wiener Staatsoper, die mit ihrem Livestreamingangebot auch über ein echtes, allerdings noch nicht so etabliertes «Content Asset» verfügt, kommt wie gesagt auf nicht einmal 5 % der Fanzahlen. Man muss nicht über Sherlock Holmes‘ deduktive Fähigkeiten verfügen, um zu der Erkenntnis zu gelangen, dass die Berliner Philharmoniker offenbar sehr viel Geld in die Hand nehmen, um ihre Digital Concert Hall zu promoten. Als Fan der Facebookseite habe ich praktisch täglich einen Beitrag der Philharmoniker in meinen Neuigkeiten, obwohl ich die nur selten anklicke. Von der Bayerischen Staatsoper, deren Fan ich ebenfalls bin, kriege ich kaum je etwas in meinen Neuigkeiten angezeigt, obwohl Facebook über Daten verfügt, die mein Interesse für Oper bezeugen.

Die Aufregung darüber, dass Facebook mehr und mehr dazu übergeht, Reichweite zu verkaufen, mag auch mit dem lang gehegten Glauben zu tun haben, wir hätten es im Social Web mit einer gänzlich neuen Form der Kommunikation zu tun. Eine Form der Kommunikation, bei der jeder, der etwas Interessantes zu sagen hat, sich auch unabhängig von seinen Mitteln Gehör verschaffen kann – «content is was king». Und ja, schöner wäre es natürlich, Facebook würde seine Dienstleistung kostenlos zur Verfügung stellen und Audi seine Autos verschenken…

Nach meinen Erfahrungen bietet Facebook ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Für vergleichsweise wenig Geld erreicht man mit hoher Treffsicherheit Personen, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für das eigene Angebot interessieren. Denn anders als Zeitungen, Onlineportale oder Anbieter von Außenwerbung, kennt Facebook seine Nutzer sehr genau. Mit Conversion Tracking lässt sich zudem der Erfolg einzelner Kampagnen genau messen. Eine Facebook-Beraterin sagte mir einmal, dass man mit durchschnittlich 8 bis 12 Werbe-Euro pro Kauf rechnen sollte. Meine persönliche Erfahrung ist, dass sich diese Zahlen mit einem guten Angebot und einem präzis ausgewählten Publikum um mehr als die Hälfte unterbieten lassen. Mit Facebook lässt sich also ein Verhältnis von Insertionskosten und werbegeneriertem Umsatz erzielen, von dem man bei allen anderen Optionen nur träumen kann. Dieses Verhältnis ist außerdem eine aussagekräftige Kennziffer, um den Erfolg der Social Media-Aktivitäten zu messen, ohne dass man die ganze Diskussion um den ROI von Social Media noch einmal aufrollen müsste.

Bleibt am Schluss die Frage, ob das jetzt heißt, am besten gleich alles Content Marketing in den Wind zu schießen?! Das sicher nicht. Aber unangefochtener King ist Content auch nicht (mehr). Am Schluss ist es wohl ein auf Basis von Erfahrungswerten individuell austarierter Mix aus Pull- und Push-Elementen in der Social Web-Kommunikation, der es macht.

7 Kommentare

  1. Ich denke nicht, dass man den kompletten SEO-Bereich in einem Artikel über Content einfach so weglassen kann. Das finde ich nach wie vor ein relativ starkes Argument für Content Marketing. Und ein weiteres wäre Kulturvermittlung. Auch sie gehört zu den Aufgaben einer öffentlich getragenen Kulturinstitution und muss deshalb auch online stattfinden. Hier fehlen mir bei den Kultureinrichtungen allerdings eher niedrigschwellige (nicht flache!) Edutainment-Ansätze, die es im Web meines Erachtens braucht, siehe auch http://t3n.de/news/viraler-content-social-shares-541248/.

    Die Print-Magazine richten sich inhaltlich und sprachlich vor allem an die typischen Theaterabonnenten (vereinfacht: alte, gebildete, wohlhabende Feuilletonleser), die gemeinhin nicht zu den Netzaffinsten gehören. Wie viele Personen diese Magazine ernsthaft lesen, lässt sich übrigens kaum messen – zum Glück für den Print-Bereich. Denn die Zahlen wären vermutlich ernüchternd. Online lässt sich bekanntlich alles messen und damit auch, wie wenig Leute sich für Theater-, Museums- und Orchesterblogs interessieren, wie wenig die Blogeinträge lesen und wie kurz die Verweildauern sind (bitte widersprechen, falls möglich!). Das hängt natürlich auch damit zusammen, dass die meisten Blogposts von eher mäßiger Qualität sind, was wiederum damit zusammenhängt, dass das Geld bzw. die Zeit fehlt. Und deshalb ein ganz eindeutiges Plädoyer meinerseits zum Thema Content Marketing: weniger ist mehr! Manchmal habe ich das Gefühl, dass sich die Autoren an ihren eigenen Texten langweilen. Wie soll sowas dann den Leser interessieren? Wenn ich als Autor schon denke „Boah, diese Woche muss ich wieder einen Text über eine stinklangweilige Probe abdrücken“, dann kann das nicht funktionieren. Das liegt dann allerdings weniger am Content Marketing an sich als vielmehr an dessen Umsetzung.

    • Was die Bedeutung von SEO angeht würde ich sagen «kommt drauf an…» Für öffentlich finanzierte Kultureinrichtungen ist das Thema SEO, eine halbwegs vernünftige Website vorausgesetzt, nicht superrelevant, weil es nicht so viel Konkurrenz gibt, gegen die man sich auf Google behaupten muss. Wer die einschlägigen Begriffe zum Thema Oper in Berlin googelt, landet schnell bei den drei grossen Häusern und Berlin ist schon ein Sonderfall. Für kleine Bühnen und Veranstalter sieht das natürlich anders aus. Was das Thema Vermittlung angeht, gebe ich dir recht, dass da mehr laufen könnte. Aber auch hier ist Content m.E. nicht King, sondern im Zentrum guter Vermittlung sollte bei komplexen Kunstformen das Selbermachen und praktische Kennenlernen stehen. Was du zu den Print-Magazinen sagst, stimmt natürlich. Mir ging es in dem Artikel darum zu zeigen, dass die Kompetenz für und das Bewusstsein für die Bedeutung von gutem Content aber in Kultureinrichtungen grundsätzlich vorhanden ist. Dass guter Web-Content anders aussieht, als guter Printcontent ist unbestritten.

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