Conversation is King

Bill Gates Ausspruch «Content is king» schien lange Zeit ganz besonders auch für Kultureinrichtungen zu gelten. Schließlich ist das Produkt hier keine Ware oder Dienstleistung, sondern selbst «Content», die Häuser «prall gefüllt mit Geschichten und Geschichte, Menschen und Berufen», wie Hagen Kohn vor einiger Zeit schrieb.  Ich selbst war auch lange von dieser These überzeugt und habe sie z.B. in meinem Beitrag zum ersten stARTconference-Tagungsband vertreten. Gute, interessante Inhalte, so die Überzeugung, werden durch Suchmaschinen und die Verteilmechanismen digitaler Netzwerkmedien schon das Publikum erreichen, das sich für diese Inhalte interessiert. Pull statt Push. In meiner Arbeit ist dann allerdings eine gewisse Ernüchterung eingetreten, die ich vor einiger Zeit in einem Blogbeitrag beschrieben habe. Mir schien, dass insbesondere auf Facebook doch wieder die Regeln der klassischen Push-Werbung gelten. Der Blog-Artikel ist bereits dreieinhalb Jahre alt, der Eindruck verfestigt sich aber immer mehr.

Von Cory Doctorow gibt es ein schönes Zitat, das mir das Problem von Content Marketing und Storytelling im Kultursektor sehr gut auf den Punkt zu bringen scheint:

Conversation is king. Content is just something to talk about.

Der Content, über den Kultureinrichtungen verfügen, mag reichhaltig sein, aber er ist in aller Regel selbstreferenziell und hat allermeist wenig mit Konversation zu tun. Es wird vielmehr monologisiert, unter welchen Umständen ein Werk entstanden oder uraufgeführt wurde, welchen aufstrebenden Künstler man nicht verpassen sollte, welcher großartige Regisseur für eine aufregende Neudeutung eines tausendfach inszenierten Klassikers gewonnen werden konnte oder (Blick hinter die Kulissen ist immer gut!) wie dieser Regisseur beim Konzeptionsgespräch sitzt. Viele Kultureinrichtungen machen das mittlerweile mit einem hohen Professionalisierungsgrad und großem Ideenreichtum. Aber es geht um die Einrichtung und ihr großartiges Angebot, nicht um das Publikum und seine Motivation, eine Kulturveranstaltung zu besuchen. Die Diagnose, die Trevor O’Donnell für amerikanische Kultureinrichtungen stellt, muss man wohl für deutsche Einrichtungen übernehmen:

But arts marketing is by and large an under-informed, self-centered, uni-directional process that consists of spraying self-congratulatory bombast at the world and hoping enough people still care.

Wenn man diese Attitüde in andere Bereiche überträgt, versteht man schnell, warum Kulturmarketing-Aktionen oftmals wirkungslos bleiben. O’Donnell vergleicht das Kulturangebot z.B. mit Girl Scout Cookies und überlegt, wie wenig die Girl Scouts wohl verkaufen würden, wenn sie ihre Cookies im typischen Kulturmarketing-Tonfall anpreisen würden:

The essential motif in this compelling morsel of transcendent deliciousness comes from mentha, or mint, a genus in the family Lamiaceae, which was a popular ingredient in Hungarian folk traditions.

In Hamburg war die Abokampagne 16/17 des Thalia Theaters eine gelungene Ausnahme von diesem Marketingprinzip. Sie stellte humorvoll auf Gründe ab, ein Abo zu buchen («Endlich wieder Elternabend!») und ließ Abonnenten zu Wort kommen. Ansonsten kranken viele Kulturmarketing-Kampagnen daran, dass ihnen die Idee fehlt, wie der Brückenschlag vom eigenen Angebot (ich denke, man sollte selbstverständlich davon ausgehen können, dass die Macher dieses Angebot gut und toll finden) zu ihrem Publikum gelingt. Dazu muss man das Publikum kennen und mit ihm reden. Man sollte wissen, warum die Leute kommen. Und Konversationen sind King, einerseits um die Beweggründe herauszufinden und andererseits, um Beweggründe zu geben. Und wenn man das gut macht, kann man sich vielleicht sogar Audience Development sparen…?

3 Kommentare

  1. Lieber Christian,

    vielen Dank für deinen Beitrag. Ich stimme deinen Ansätzen zu 100% zu. Ich würde aber noch etwas weiter gehen wollen. Ich habe mir ebenfalls sehr viele Aktivitäten im Kultursektor angesehen. Mein Gefühl ist, dass hier ein wesentliches Kriterium bzw. eine wesentliche Chance des digitalen Raum nicht verstanden oder aber nicht genutzt wird. Vereinfacht ausgedrückt könnte man sagen, die Kulturinstitutionen schaffen Social-Media-Aktivitäten für das digitale Bildungsbürgertum. Die Chance des digitalen Raum ist für mich immer die gewesen, neue Wege zu gehen und wirklich in einen Kommunikationsprozess mit anderen Zielgruppen bzw. schlichtweg anderen Gesellschaftsgruppen zu kommen. Die Darstellungen bzw. Aktivitäten vieler Kulturinstitutionen sind aber mehr auf sich selber orientiert und letztendlich gesehen nur interessant für die Personen, die bereits mit diesen Institutionen oder aber ihren Inhalten verbunden sind, und zugleich im digitalen Raum aktiv sind. Ich glaube dass dies auch daran liegt, dass sehr viele Social Media Berater letztlich nur ihre eigenen Interessen das heißt das was sie selber mögen den Institutionen näherbringen. Die Berater agieren viel zu sehr inhaltlich. Wenn ich also ein Fan von Orchestern bin, und dann ein Social Media Raum schaffe, der genau dem entspricht was mein „Fan sein“ ausmacht, dann habe ich zwar eine Social Media Aktivität einer Kultureinrichtung erstellt, aber damit nur das klassische Zielgruppenverbindung aus dem analogen Raum aufrechterhalten. Echte Konversation bedeutet für mich nicht nur Konversation zuzulassen, sondern mich intensiv mit den Menschen, mit denen ich kommunizieren will auseinanderzusetzen. Dazu gehört im ersten Schritt vielleicht gar nicht, eigene Social Media Aktivitäten zu starten, sondern vielmehr auf die Plattformen zu gehen auf denen die Menschen sich bewegen, die ich erreichen möchte. Also wenn ich z.b. die Community der Gamer erreichen möchte, macht es vielleicht weniger Sinn auf meiner eigenen Plattform über Games zu reden und es wäre vielleicht viel sinnvoller, mich in die Facebook-Gruppen Blog-Welten usw. zu begeben in denen diese Zielgruppe unterwegs ist. Dort ginge es dann zuerst um Zuhören und dem Verstehen was diese Gruppe eigentlich interessiert bzw. wie sie kommunizieren. Das wäre für mich ein erster Schritt in Richtung wirkliche Kommunikation. Oder wie man es auch anders ausdrücken kann: in dem Buch „The Cluetrain manifesto“ haben die Autoren mit dem Satz begonnen: „markets are about conversation“. Vielleicht sollte man dies im Kultursektor wie auch in allen anderen Bereichen noch mal überdenken. Ganz liebe Grüße. Christoph Deeg

    • Lieber Christoph, danke für deinen Kommentar, ich stimme dir ebenfalls zu. Um Konversation führen zu können, muss man auch zuhören (können). Kultureinrichtungen schmoren da leider noch viel zu oft im eigenen Saft und ihre Kommunikation interessiert allenfalls Leute, die sie eh gar nicht mehr davon überzeugen müssen, dass sie ein tolles Angebot haben.

  2. Aber das „Problem“, neue Zielgruppen ansprechen zu können, existiert doch schon seit unendlichen Zeiten. Möglichkeiten, andere Segmente unserer Gesellschaft anzusprechen gibt es im analogen und im digitalen Raum. Aber Kultur ist auch Kapital oder mit Bourdieu gesagt: wir reproduzieren damit auch gesellschaftliche Herrschaftsverhältnisse. Ob Kulturmanager oder Social Media-Berater, wir festigen natürlich ein bestehendes System.

    Würde das alles jemanden stören, müssten wir das Fördersystem im Kunst-
    und Kulturbereich umstellen und die Nachfrager fördern, nicht die Anbieter.

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